年轻化的腾讯微视，年轻化的财报

腾讯微视又在传统财经资讯的展示上玩出了新花样。 11月13日，腾讯公司正式发布了Q3财报，财报数据一如既往的亮眼:2020年Q3，公司整体营收1254.47亿元，同比增长29%，净利润（Non-IFRS）323.03亿元，同比增长32%。 就在发布财报的当天，腾讯微视也发出了一条

腾讯微视又在传统财经资讯的展示上玩出了新花样。

11月13日，腾讯公司正式发布了Q3财报，财报数据一如既往的亮眼:2020年Q3，公司整体营收1254.47亿元，同比增长29%，净利润（Non-IFRS）323.03亿元，同比增长32%。

就在发布财报的当天，腾讯微视也发出了一条短视频版的财报解读:不同于一般严肃文字，这条短视频采用了漫画式的风格，搭配节奏感极强的背景音乐;一串串抓人眼球的营收数字疯狂“踩点”，炫酷的动画特效也不断弹出，让人很容易想起类似《搞笑漫画日和》的经典画风。

这并不是腾讯微视“短视频版财报”的第一次亮相。

在此前的Q2财报季中，腾讯微视就首次推出了解读财报的短视频;而这次的Q3的短视频形式实质是对Q2的一次升级迭代:在原有的形式框架外，腾讯微视还增加了更新颖的特效和动画。

可以看出，腾讯对财报的短视频解读形式取得了不错的反响，赚了一大波年轻人的好感度，评论区好评如潮:“短视频的财报?有意思。”“这视频太有水准了。”“这波厉害了。”

事实上，企业的财报传播一直是公共关系部的难点:一方面财报是上市公司向外界披露公司阶段性运营数据的重要文件，容不得一丝错误，而另一方面，复杂专业且枯燥的财务信息又让绝大多数人对此望而却步，久而久之，财报信息变成了财经媒体、券商分析师以及股民的“少数派报告”，而真正利益相关的用户和年轻群体，却因为种种原因缺乏足够的了解。

在其他大公司的财报信息越来越严肃、枯燥之际，腾讯微视的视频化尝试，将财报解读踏入到Z世代“禁区”，的确赚足了眼球，而这背后，是腾讯微视一贯以来的年轻化基调。随着一系列兼具内容创新和形式创新的作品与计划的落地，腾讯微视的“Z世代版图”也越来越清晰。可以说，财报视频背后所反映的，是腾讯微视已经呈现了一个短视频平台年轻化的样本。让人眼前一亮的财报解读将传统财经知识拆解进行大众化解读，是最近几年短视频领域的一个新趋势。不同于搬运，时下很多视频主拥有专业背景和良好的知识结构，原创能力很强，同时又能以轻松简单的方式把复杂的财经知识讲清楚，深受用户喜爱。

而另一方面，Z世代也习惯了通过短视频获取这类专业信息。

举个我身边的例子，之前我让我们某位同事学习财报，我们95后的同事在网上买了一本《一本书解读财报》和雪球大神的专栏，而我们00后的实习生则直接在短视频平台找到相应的教程并且看完了。获取信息的方式已经发生改变了。

回到腾讯这次短视频财报，形式上有什么独到之处，如何做到接受度高的同时让人耳目一新，我们认为有以下几点:

第一，形式好，干货足，换句话说，手段没有屏蔽目的。事实上，对非专业财经人士来说，它们并不需要读完冗长的财报，逐字逐句分析其背后体现的公司动向。他们最迫切需要了解的，无非是各大业务营收、活跃人数、增长或下跌幅度等关键数据，并通过专业人士的“定调”简单判断出公司走势和行情，从而得出对我们所处商业环境的大体认知，同时也获得一些茶余饭后的谈资。

一分多钟输出大量财报干货，凝练传递核心要点内容，节省用户时间成本的同时，也降低了普通用户获取财经资讯的门槛。

第二是画面上做到了知识、资讯类竖屏短视频的升维:事实上，如今的短视频平台并不缺时长几分钟的竖屏财经短视频，但大多粗糙简陋，往往用一些新闻图片、视频片段混剪，再配上一段新闻播报的旁白，几乎是把图文新闻直接扁平化搬运到短视频平台上，毫无灵魂。

而腾讯微视的财经短视频则非常用心:根据财报内容实时弹出数字，且每弹出数字都有游戏化音效、通过炫酷的动画和节奏感的音乐踩点吸引观众集中注意力;动画、文字、音频紧密配合，形成“1+1>2”的立体效应——对比之中高下立现。这也证实了一个趋向:

在短视频时代，好的短视频类资讯应该有自己的逻辑，不应该是图文版的简单复制，而是做到视觉、听觉等多维度的全面升级。

第三，形式有趣，吸引年轻化用户。事实上，Z世代对财经等专业领域知识的态度十分微妙。一方面，由于从小受到的良好教育和相对优渥的成长环境，他们尊重知识，愿意非功利性地了解、学习更多领域的知识。

另一方面，出生于和平环境的Z世代，与生俱来骨子里带着解构一切的天性，擅长对严肃、主流、权威之物“祛魅”——他们更愿意站在平等的角度去打开知识，而非诚惶诚恐地仰视。事实证明，严肃知识亦庄亦谐的表现形式最受Z世代欢迎。

图文时代，篇篇十万加的“半佛仙人”等公众号就因其对财经知识幽默诙谐的文字解说火遍全网。而短视频时代，对图像、动画、音效等表意符号的雕琢就尤为重要。拿腾讯微视此次的短视频财报来说，他们选取了Z世代所喜爱的Q版腾讯企鹅，把腾讯这家公司具象为呆萌的动漫形象，使冷冰冰的财报数字有了温度。

可以说，整个视频处于Z世代熟悉的动漫化场景中，从Z世代视角出发，把三次元财报内容通过二次元形式表现出来，打通了“次元”和“世代”的代沟，从而获取Z世代的认同感和归属感。

第四，基于趣味化形式，腾讯官方下场、使用Z世代话语体系解读自身财报的举动，无形之间拉近了官方与Z世代距离:

事实上，不同话语体系背后是不同的意识形态。口口声声讨好Z世代、却采用70、80年代的话语体系，居高临下地“祝福”“期望”，不仅不容易获得Z世代的认可，还可能酿成翻车惨案:此前《后浪》在B站的翻车就是最好的样本。

要想获取Z世代的认可，首先要使用Z世代的话语体系，以Z世代的视角观察这个世界，理解“表情包、二次元、流行梗”等一系列话语体系背后的价值取向和审美，才能被引以为同类和“自己人”，真正被Z世代接纳。

可以说，在各大平台“八仙过海、各显神通”地讨好Z世代之战中，腾讯微视呈现了一个短视频平台年轻化的样本。为什么说腾讯微视呈现了短视频平台年轻化的样本海明威有一个广为流传的冰山理论:“冰山在海里移动很是庄严宏伟，这是因为它只有八分之一露在水面上。”事实上，腾讯微视此次广受好评的短视频财经解读只是冰山一角:水面下，腾讯微视打造年轻化品牌形象的一系列操作，已然建成了一个年轻化内容矩阵。

简单梳理，腾讯微视主要在以下几个方面发力:

第一，近几年，腾讯微视大大降低了年轻人接触财经等专业知识的门槛，用更有趣、易懂、好玩的方式传递专业知识，同时也为文化、传统艺术等内容行业发展提供更广阔的路径。

一方面，腾讯微视通过举办一系列活动，拉近青年和前辈、大咖的距离。如7月31日，人民文学出版社推出莫言获诺奖后首部作品《晚熟的人》后，当晚腾讯微视独家直播《晚熟的人》新书分享会。

莫言的直播首秀收获150万“围观”，“莫言 晚熟的人”词条在直播开始后5分钟登上热搜榜，并持续在榜长达15个小时，堪称文学界的现象级事件。直播中，莫言真诚地与年轻人分享自己的创作心得、艺术理念，并对年轻一代的提问进行了解答和交流。在被问到现在的年轻人与文学之间是否有隔阂时，莫言表态，“今天晚上能在线上听我们来说话的人，跟文学都没有隔阂。”

另一方面，腾讯微视以“青年对话青年”的方式，为同龄人之间互相交流、学习“提供场子”。

比如近期腾讯微视联合新华财经，发起的“理智青年计划”，致力于让更多人能用“理智”的方式来追求理想。在此旗下“我的理财之路”投资理财征集令活动，用上万的奖金征集青年投资理财过程中的经验与困惑，帮助青年提升金融素养。

第二，腾讯微视不止为年轻人与严肃知识牵线搭桥，在年轻人喜欢的潮流文娱领域，腾讯微视仍然占据主场:

背靠拥有年轻人最喜欢的影视剧、综艺、音乐资源的腾讯资源圈，腾讯微视可以和腾讯影视、音乐平台形成“互文”格局——针对影视、综艺圈里的时下潮流热点，在腾讯微视做一系列PGC“番外”内容，如微视选角、追剧综、独家采访、游戏赛事回顾等等。

拿今年腾讯大热的网络综艺《创造营2020》来说，腾讯官方会在腾讯微视上发布成员的生活片段、独家采访、未播花絮等内容，除此之外，成员纷纷在腾讯微视上与粉丝直播、互动。如此一来，腾讯微视和腾讯视频通过联动，以梯队打法打出了层次感，实现了《创造营》的一鱼两吃:

粉丝在腾讯视频上追综意犹未尽，即可转移到腾讯微视看花絮和番位，并通过直播跟营员互动——同时，在直播、花絮中能看到更生活一面的营员，拉近距离感，从而增强粉丝粘性，促进粉丝经济循环。

第三，腾讯微视不止是腾讯其他平台的“衍生平台”:除了联动的花絮和番外，腾讯微视的原创能力和创新力也很强大。最值得注意的是，腾讯微视开创了“竖屏互动剧”和“竖屏微综”等竖屏美学影视剧综的先河。

以竖屏短剧《摩玉玄奇》来说，互动剧的形式把竖屏拉近观众距离的优势发挥得淋漓尽致:每一段剧情的转折点，都会跳出不同互动选项，不同选项通向不同剧情和不同结局。观众像打剧情类游戏一样，决定女主命运。

对自我意识强烈且在生活中孤独感强，被繁重工作“异化”的年轻人来说，强互动、有参与感的互动剧自然备受青睐。在互动剧中，追剧者代入女主身份，与其同身份、共命运，在追剧中体验另一种人生。

基于同样的逻辑，竖屏微综也大受欢迎。拿《热血满满的弟弟们》来说，其立足竖屏直播，在腾讯微视全天候直播，打破了以往选秀综艺空窗期给粉丝带来的失落，无形中起到了对粉丝全天陪伴的效果。同时，多场景直播，也让偶像形象更立体、丰满。

不喜欢循规蹈矩的Z世代对腾讯微视的创新之举十分买账:《热血满满的弟弟》取得了全网总播放量12亿、微博话题阅读量18亿、直播观看总人数破5260万的好成绩。

在快手抖音逐步占领短视频半壁江山的同时，腾讯微视的年轻化战略则为腾讯打开了一扇新的大门:而随着年轻圈层对于腾讯微视的认同感逐步加深，年轻、时尚、潮流、有趣这些标签也会随着时间不断加深。最后:得Z世代者得天下被Z世代接纳有多重要?事实上，得Z世代者得天下:马斯·科洛波洛斯的《圈层效应》中已经点破了玄机，面对群体的强势崛起，只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得这一代年轻人，未来的商业才能成功。

腾讯微视的财报短视频只是一个缩影，背后是对于Z时代的接纳度和传播意愿:事实上，对于佶屈聱牙的财务信息，年轻人大多避而不谈，而腾讯微视的举动，某种意义上也是对于自己形象的强大信心体现，可以预见的是，在短视频赛道的下半场，背靠腾讯资源、能够覆盖Z世代喜好的腾讯微视也许给外界带来更大的惊喜。

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