长尾定律（“二八定律”到“长尾理论”）

长尾定律（“二八定律”到“长尾理论”）

文 | 付一夫 苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员

在人类文明史上留下来的诸多定律法则之中，“二八定律”一定是最为耳熟能详的。

该定律问世于1897年，彼时，意大利经济学家帕累托（Vilfredo Pareto）偶然注意到19世纪英国人的财富和收益模式，在调查取样中，他发现大部分的财富流向了少数人的手中；不仅如此，在其他国家也都存在着这种微妙的现象，而且在数学上呈现出一种稳定的线性关系。于是，帕累托提炼总结出著名的二八定律，即有20%的人拥有着80%的社会财富，故二八定律又被称为“帕累托法则”。

后来，人们还发现生活中存在许多类似的不平衡现象，于是二八定律成为了这种不平等关系的简称，不管结果是否恰好为80%和20%的比例关系。此外，二八定律所透露出的分清主要矛盾与次要矛盾的理念，还被用于指导或解决很多财富分配领域之外的问题，如时间管理、重点客户、资源分配、核心产品、关键人才、个人幸福等等。

传统的商业逻辑同样适用于二八定律，即20%的热卖商品可以获得整个市场80%的销量，其余80%的商品只能获得20%的销量。由于二八定律反映的是大量财富集中在少数人手里，大量销售额集中在同类的少数商品上，因此商品供应者应该针对最有购买力的人，向他们提供最热门的商品以充分发挥规模效益。

如果用一条曲线描述人们感兴趣的事物，那么人们大多都只会关注这条曲线获利空间巨大的“头部”（即以20%的投入获得80%的回报部分），而忽视其常常的“尾部”。

不过，在互联网时代，这一模式被彻底颠覆。

2004年1月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Andersen）从eCast首席执行官口中得知了一个市场上的“秘密”：听众对98的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际。这一有悖常识的“98法则”引起了安德森的兴趣，他敏锐地意识到，现象背后一定蕴藏着某个强大的真理。

于是在潜心钻研9个月之后，他在《连线》杂志上发表了一篇名为《The Long Tail》的文章，其中提到，网络时代中，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，而那些不起眼的个性化与分散的长尾需求，累加起来会形成一个比流行需求更大的市场，其经济效益甚至会超过“头部”。

这便是著名的“长尾理论”，一经问世就轰动了商界内外，因为它着实符合互联网时代的商业逻辑。

在安德森看来，有三种力量推动了长尾的出现：

一是生产工具的普及，最好的例子就是个人电脑，它可以将打印、电影制作、音乐制作等置于任何人的掌控之中，它的威力意味着“生产者”的队伍已经壮大了成千上万甚至更多倍；

二是消费成本的降低，互联网把每个人都变成了传播者，任何人只需要在eBay上开个店，就可以接触到毫不亚于沃尔玛的广阔市场；

三是连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，推动需求曲线向右移动，这种作用的形式多种多样，它可能是来自搜索引擎，也可能是口头传播效应或消费者的博客，这也意味着搜索成本的降低。

长尾理论得以应验的前提是丰饶经济学，即在供给短缺的情况下，企业唯有通过热门商品的庞大销售基数才能尽量降低成本，从而为用户提供负担得起的商品；在此过程中，用户的个性化需求被抑制。可若是商品供给充足，存储和流通的渠道足够大，商品价格逐渐下降，用户的个性化需求便得到满足的机会，他们就会倾向于选择符合自己个性的商品，而众多小市场汇聚起来，聚沙成塔地创造出市场规模，便可产生与主流相匹敌的市场能量。

这是一种与二八定律全然不同的商业逻辑，它更多体现的是面向小众细分市场与个性化的经营模式。而这在眼下的互联网时代，已然成为了商业主旋律。

定律 商品 安德森 互联网 需求