阻止双十一内卷,这两个指标比GMV重要得多
上周说网易严选退出双十一的话题,有读者在我们文章下留言,“双11已经发展到内卷化了,再不跳出盒子,商家都没发展空间。应该有更多勇士跳出盒子,找到新盒子。”一看就是久经大促考验的商家朋友。
“内卷化”这个词最近很网红,但TA可能只说对了一半。
如果回溯双十一的发展历程,就会发现,其实在2016年,商家也曾普遍出现业绩停滞不前的大促瓶颈,只是当时还没有“内卷化”的说法。
如同社会出现内卷化的根源,在于宏观经济增长停滞。商家增长乏力的根源,也在于双十一大盘的增长见顶。
最近,贝恩咨询就在一份名为《新冠疫情对“双十一”影响几何》的报告中指出,过去五年,双十一其实经历了三个不同的发展阶段:
2015年之前,零售商参与双十一大促(拉动业绩增长)的主要手段是吸引新用户。
因为当时,电商渗透率还很低(当年网络零售额渗透率只有12.9%,目前这个数字是接近30%,五年翻了一番还多),品牌通过教育消费者并鼓励他们从实体店转向电子商务(也就是当年火了一阵的O2O),是一种极为有效的方式。
品牌拉新这个策略的有效性,在2015年达到了顶峰。
当年双11是首次有全球超过200个国家的品牌在天猫参与大促,全网日活跃用户数(DAU)同比2014年猛增60%,事后天猫将当年双11定义为海淘之年。
但到了2016年,很多人发现,拉新策略不管用了。
当年全网新增消费人群增长率跌到只剩15%。把自己的消费者都拉到网上后,商家们发现,电商面临的是门对门的更激烈的竞争,很快沦为自身成功的“受害者”。
为了走出“内卷化”,从2016年到2018年,商家开始改换策略:让消费者购买售价更高的商品或增加平均售价更高的产品品类,增加他们的消费支出。双十一由此进入“高端化”。
从全网整体用户平均消费(ARPU)指标看,这个策略成功了,商家也通过调整产品和竞争策略逐步突破瓶颈,走出内卷化。
但2019年双十一,形势又出现了重大变化。
由于拼多多等市场颠覆者的出现,通过压低售价,吸引低线城市消费者,各大平台也在低线市场重启拉新大战,推动这些城市的DAU增长了29%。而贝恩咨询的调查数据显示,这些新用户的消费支出比现有用户低60%。这让用户出现明显的两极化,贝恩预测2020年全网整体用户平均消费(ARPU)会因此继续走低。
面对这样两极化的用户,平台和商家有两条路径。
在高线市场,由于渗透率饱和,变成了典型的存量竞争,能否建立用户忠诚度,进一步提升购买金额,成为竞争的关键。今年天猫双11大面积发神秘任务红包就是一个例子。
在低线市场,通过有竞争力的定价和高性价比的产品,吸引新客数量最多的平台将成功突围。
提渗透,高端化,两极化,这三大不确定因素,在2020年交织在一起,使得今年可能成为双十一史上又一个关键的转折点。
对外行来说,预测GMV会创下什么样的新纪录是主要看点,但对商家来说,观察今年日活跃用户数量(DAU)和整体用户平均消费(ARPU)的变化要有意义得多。
一个重要的悬念是,双十一能否延续在一二线城市的成功经验,把低线城市的新用户平均消费额提上来,走上新的正向循环?
如果答案是肯定的,那么这波“内卷化”依然有希望通过调整竞争策略走出来。如果答案是否定的,那就真的要考虑跳出盒子,找到新盒子了。
- 1bat的大数据(BAT的大数据来源)
- 2三星s8屏幕上端2(三星s8屏幕上端2个按键)
- 3三星屏幕坏了如何导出(三星屏幕摔坏了如何导出数据么)
- 4红米3x怎么关闭自动更新(红米k40s怎么关闭自动更新)
- 5微信上防止app自动下载软件怎么办(微信上防止app自动下载软件怎么办啊)
- 6押镖多少钱(押镖一个月有多少储备金)
- 7瑞星个人防火墙胡功能(瑞星个人防火墙协议类型有哪些)
- 8cf现在等级是多少(cf等级2020最新)
- 9老滑头多少条鱼(钓鱼老滑头有什么用)
- 10WPS自动调整语法(wps如何修改语法)
- 11dell控制面板防火墙(dell的防火墙怎么关闭)
- 12丑女技能升多少(丑女技能需要满级吗)
- 13智能家居系统怎么样(智能家居系统好吗)
- 14戴尔屏幕(戴尔屏幕闪烁)
- 15y85屏幕信息(vivoy85息屏显示时间怎么设置)
- 16魅蓝note3屏幕出现方格(魅蓝note屏幕竖条纹)
- 17v8手指按屏幕(触屏手指)
- 18金为液晶广告机(液晶广告机lb420)
- 19三星显示器怎么校色(三星显示器 调色)
- 20hkc显示器dvi音频(hkc显示器有音响么)
- 21康佳液晶智能电视机(康佳液晶智能电视机怎么样)
- 22做液晶画板电脑(做液晶画板电脑怎么操作)
- 23液晶屏极化现象原理(液晶屏极化现象原理是什么)
- 24企业网络安全防火墙(企业网络防护)
- 256splus黑屏屏幕不亮(苹果6s plus屏幕突然黑屏)
- 26充电导致屏幕失灵(充电导致屏幕失灵怎么办)
- 27超极本屏幕旋转(笔记本电脑屏幕旋转,怎么转过来?)
- 28igmp防火墙(防火墙配置ipv6)
- 29荣耀王者多少经验(王者荣耀经验多少一级)
- 30lol老将还剩多少(qg老将)