《戈峻夜话：经济前沿》第12期丨向科特勒学营销（上）

董婷：戈总，晚上好！

戈峻：主持人好！《戈峻夜话》的新朋友、老朋友，大家晚上好！

董婷：戈总，新的一周又开始了，今天您准备跟我们的企业家朋友们聊点什么呢？

戈峻：好的，主持人。就在前几周5月10号中国品牌日，这一天，营销泰斗，菲利普·科特勒Philip Kotler为中国企业家做了一场跨洋直播，谈了几点对“后疫情时期”提振经济的看法，引起了不小的轰动。我看了这场直播之后，不禁再一次被大师的智慧所折服。89岁的科特勒，看起来依然神采奕奕，言辞恳切，值得敬佩。

那今明两天的节目，我就来跟大家分享一下，我这些年，研究科特勒营销学的一些心得体会。

董婷：科特勒在营销界真的是鼎鼎大名。被称为“营销圣经”的著作《营销管理》，1967年是第一版。如今，几十年过去了，这本巨作历经15次修改。科特勒与时俱进，一次次为我们打开了通往“营销新世界”的大门。

戈峻：的确，科特勒作为营销学的一代宗师，我和我曾经服务过的企业，或多或少都因他的营销理论而受益。这位大师，值得我们向他致敬！

科特勒最大的贡献，就是让营销成为一门系统的学科，所以，他被称为“现代营销学之父”。他不仅创造了营销理论，还有丰富的实战经验。IBM、通用电气、美洲银行、米其林，这些顶级的跨国企业，全都是他的客户。

到现在为止，科特勒一共出版了20多本营销学著作，提出过300多条营销理论，为我们呈现了无数的成功案例。今天，我要与大家分享一下，我向科特勒学习营销的一些心得体会。我认为，向大师学习，究其根本，学的是“什么要变，什么不要变”。变的如何创新，不变的如何保持。

通常，哲学家和思想家有两种类型，一种叫作“狐狸型”，一种叫作“刺猬型”。狐狸不断变通，去追逐新、奇、特，而刺猬喜欢用某个最基本、最核心的观点，去看待一切事物。我发现，科特勒应该是一个“狐狸+刺猬”的综合型营销专家。因为，他既有变通的创新，又有不变的执着，这正是科特勒老爷子最值得崇拜的地方。

今天我们先来分享一下科特勒的变通之道。

去年10月12日，科特勒来到中国，做了一场轰动一时的演讲，题目为“营销的未来”。在这次演讲中，他迭代了自己的两个核心观点。

第一个迭代的观点，是对市场营销概念的理解。

以前，科特勒认为，市场营销=为目标市场创造、沟通和传递价值。现在，他认为，市场营销=驱动企业增长的商业准则。

我是这么理解这个新概念的。

一家企业里，哪个部门是“最直接”促进企业增长的呢？那一定是市场营销部。因为，这个部门，跟客户在一起的时间最长。客户长什么样，喜欢什么，愿意为什么产品买单，愿意花多少钱买单，这一系列的用户画像，市场营销部最有发言权。另外，市场营销部不仅离市场最近，离竞争对手也最近，他们从外面获得的一手信息及时反馈，帮助企业发现商机，从而驱动企业不断增长。从底层因素来看，驱动企业增长的，表面上看，是市场营销这个部门，实际上呢，是客户和竞争对手在背后督促着你。

我理解的“市场营销”，更应该倒过来说，是企业去“营销市场”，或者说是去营销市场中的客户和竞争对手。目前，营销界经常提及的“口碑营销”、“情感营销”、“差异化营销”、“小众市场”和 “超级细分市场”等概念，其实都是在营销各种“人”。

对于什么是市场营销，我之所以有这样的理解，不仅仅是基于科特勒提出的新概念，也是我过去30年在科技企业工作的经验之谈。无论是苹果、英特尔，还是英伟达，驱动这些高科技企业不断增长的源动力，其实就来自市场上的“人”。

举一个苹果公司的例子吧。在乔帮主时代，苹果从来没有生产、发布过触控笔。然而，就在2015年，库克先生担任CEO后，苹果为iPad Pro配备了一款名为Pencil的触控笔。在发布会结束时，媒体评论说库克先生违背了乔帮主的遗志。其实不然，这两个决定都是苹果公司以“人”为本的体现。第一代iPhone是首批使用电容屏的智能手机之一，苹果知道电容屏更适合手指输入，这也是乔布斯当初嘲笑在iPhone上使用触控笔的原因。如果这个时候配备了一支触控笔，那真的如乔帮主所言，“用的时候要拿起来，不用的时候要放下。有时候还会找不到，真麻烦。”然而，当苹果的产品扩充至iPad pro时，越来越多的插画师、设计师使用iPad pro作为他们的画板，他们当然需要一个功能强大的触控笔。因此，苹果为满足客户的需求，顺势推出了apple pencil这个市场技术早已成熟的产品。

通过这个案例，我想告诉大家的是，颠覆企业的不是科技，而是用户。未来，如果不是基于用户的研发，那所有的产品都很难落地。如果不能满足用户的需求，那所有的模式都很难成型。总之，人对了，营销就对了。

董婷婷：嗯，苹果公司的触控笔，也是验证了科特勒教授和戈总对于市场营销新概念的阐述。科特勒认为市场营销=驱动企业增长的商业准则。戈总的理解是，增长的背后是用户与竞争对手在督促。戈总，那您认为科特勒第二个自我迭代的观点是什么呢？

戈峻：科特勒第二个迭代的观点，就是商业与社会之间的关系，应该从“对生意好的，就对社会好！”进化到“对社会好的，就是对生意好！”

科特勒早年的精力主要集中在如何实现利润最大化，比较少提及企业社会责任。但自从融入品牌思维之后，他开始深入思考企业的社会价值。这一迭代，我认为是科特勒营销理论的又一次飞跃。

大家记得吗？有一期节目，我专门分享了CSR企业社会责任。我认为，企业社会责任不是做慈善这么简单。企业的社会责任往往体现在“商业向善”。

英特尔公司，作为美国最大的绿色能源采购商，一直致力于环保事业。在上海、大连等地的工厂，积极推广太阳能、滤水、节水等项目。这是英特尔的“环保向善”。

腾讯公司，依靠科技让更多贫困人口享受互联网免费医疗，改善弱势群体的生活质量。这是腾讯的“科技向善”。

我们天九共享，倡导零工经济，积极推动“创业天使孵化工程”，为疫情带来的失业率解压。这是天九共享的“资源向善”。

在台湾，有一个基金会，叫“慈济会”，它创办了一家塑料回收再加工的科技公司。原本，“慈济会”不指望这家公司赚钱，只是想提升民众的环保意识。但是，随着塑料回收量越来越大，产品也层出不穷，衣服、地毯、家具等等。这些产品物美价廉，很受欢迎。逐渐的，工厂开始盈利，最终还变成了一家慈善捐款大户。慈济会的创始人说，她的价值观是：促进社会之善，她从来没想过要做营销，然而，她的善举，反倒成了企业最好的营销方式。

人有怎样的信仰，就会怎样去生活。人怎么生活，就会怎么输出价值。一个人是这样，一家企业也是如此。

英特尔、腾讯、天九共享，还有慈济会，这些将社会责任放在首位的企业，让利益链上的所有人，看到了你的信仰，从而让用户、合作商甚至员工，对你产生信赖感，那么企业的“利益粘合力”肯定也会更强。所以，企业实现社会价值的同时，一定会实现商业价值。

科特勒说：“对社会好的，就是对生意好！”就是这个意思。

董婷婷：没错，科特勒教授就曾这样定义社会性营销：在满足顾客需求的同时，要关注营销活动的社会效益。因此，他的观点，也从“对生意好的，就对社会好！”进化到“对社会好的，就是对生意好！”正如戈总所说，科特勒教授的营销理论因市场变化而创新。那对于我们企业家来说，学习大师的经典理论时，是不是也应该变通地去学呢？

戈峻：变通地、多视角地学习，这是肯定的。

大家知道，我是学“国际经济法”专业的，可能很多人只注意到“法律”两个字，但我将这个专业分成三门课来学，国际、经济和法律。同样的道理，市场营销作为一门学问，也不能单纯抠“营销”这两个字，因为它的外延实在太大了。它涉及心理学、哲学、美学、社会学，还有互联网知识等等，我们要多维度去思考，触类旁通。

另外，学习一套理论，一定是辩证地、带着问题去学习的。

科特勒是美国人，他成长于西方社会，西方人跟东方人的成长轨迹、宗教信仰、文化体系有很大的差异。所以，只要是涉及到“人”的研究，就要考虑到东西方的差异。理论还是那套理论，但如果适用的人群不一样了，我们就要去研究不同人群的心理、习惯、情感、价值观等。如果生搬硬套，那就成了纸上谈兵。

还有一点，学习营销理论，要动态地学，要去研究它的昨天，今天和明天，串起来看营销发展的历程，而不能断章取义。科特勒在某一个阶段推出的营销观念，或许只适合那个阶段，当商业环境改变之后，尤其是产业结构、雇佣关系、消费方式等都发生变化了，旧的理论体系自然而然就显得落后了。

比如说，互联网时期的营销，已经不再是打广告为主了。抖音、微信、微博，这些自媒体平台上的海量用户就是营销传递手。企业要做的营销，也不再是设计一个夺人眼球的广告，而是抓住用户的口碑。大家也看到了，现在的互联网实在太厉害了，用户的口碑分享，要比CCTV黄金10秒的广告更具有价值。

总之一句话，我们一切的营销都是围绕着“市场”来做的。市场才是营销的主战场。科特勒某些当时看起来很有见解的观点，若干年之后，在新的市场中，就需要做出变通了。

董婷婷：嗯，我理解戈总的意思。有句话是这么说的：“所谓市场就是搞不清楚的东西”，面对不可捉摸的市场，没有一种营销方法是包打天下的，真正的营销是要随着市场的变化而变化的，只有这样，才能逃脱传统营销的局限，才能在企业转型中成功。

戈峻：是的，在我30多年的职业生涯中，我经历了太多变化，又在变化中抵御过很多大风大浪，因此，对于科特勒营销学这种辩证的思维，也算是“实践出真知”了。

时代在变，市场在变，即便是一代宗师的理论，也不能一成不变。我来举几个例子，大家就明白了。

比如，以前科特勒说：“赢利的同时满足人们的需求”，这句话今天看来，应该反过来说了，“满足人们需求的同时赢利”。这跟我前边讲的，社会价值与商业价值的关系，异曲同工。

再比如，科特勒非常经典的一句话：“以用户为中心是成功的关键”。如果站在用户价值的角度来看这句话，没问题。但如果站在供需关系的角度来看，我想，这句话也要做出改变了。

现在，很多企业正在“以科学为中心”教育、引导用户，让用户变成更好的自己。也就是说，用户不再是上帝，而是家人、朋友。不能因为用户是买单的那个人，就以用户为中心围着他转，对的、错的，什么都听他的，这可不行。把用户惯坏了，也是一种错误的营销方式。我认为，企业进步的同时，用户也要进步。

我想，大师的经典理论，可以指导我们在实践中找到答案。实践出真知，所有的理论都需要实际操作之后，来验证其科学性、有效性和长期性。

董婷：是的，其实我刚开始看科特勒教授的《营销管理》这本书的时候有点崩溃，因为这本书真的特别厚重，概念也很多。不过，通过今天戈总的分享，变通地、多角度地去学习经典著作，就像健胃消食片一样，特别助消化。感谢戈总的分享，又到了节目的最后了，戈总还有什么要说的吗？

戈峻：很荣幸，有机会和大家一起，站在科特勒这位巨人的肩膀上去看一看世界，可以让我们看得更远。中国的企业，正处于最活跃的时代。希望企业家朋友们的思想也要活跃起来，向89岁的科特勒大师学习，学习他生命不止，创造不休的干劲儿。观众朋友们，明晚八点，《戈峻夜话》，我们继续向科特勒学营销。

董婷：向89岁的科特勒大师学习，也向戈总学习！好的，感谢各位企业家朋友收看由天九重金打造云洽会直播系列节目《戈峻夜话》第三季经济前沿，新常态，新思维。明晚的同一时间，8点，让我们不见不散！

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