外媒：美国大选如何影响电商中小卖家

就往年来看，如果在10月第一周就收到了品牌大促的邮件营销，恐怕大多数消费者都会毫不犹豫的选择退订，但在2020年这个特殊的年份，提前开启的节日旺季和各品牌促销折扣活动并没有让消费者大感意外，有消费者甚至表示，“最近这几个月，生活带给我的感觉和日

就往年来看，如果在10月第一周就收到了品牌大促的邮件营销，恐怕大多数消费者都会毫不犹豫的选择退订，但在2020年这个特殊的年份，提前开启的节日旺季和各品牌促销折扣活动并没有让消费者大感意外，有消费者甚至表示，“最近这几个月，生活带给我的感觉和日历上标注的基本没太大关系。”受疫情影响，为减少在最后一刻蜂拥而至的消费者数量以达到疫情防控的目标、延迟数月的亚马逊Prime Day带来的消费热潮以及避免集中在高峰期下单造成的物流拥堵使得今年各品牌提前开启变的情有可原。

但有营销人员表示，美国大选（即11月3日）前后消费者的注意力估计会被大选结果吸引，因此，未来几周，卖家们将面临年末旺季与堪称“近代史上最充满变数的政治事件之一”相撞带来的一系列挑战。当消费者开始担心民主的未来时，卖家如何让他们对新空气炸锅或眼影盘之类的产品品感到兴奋？民意调查结束后，宣传口什么时候才能开始带货？

Village Marketing的创始人Vickie Segar表示，考虑到四年一次大选及其结果对美国市场消费者的影响和冲击，她已经建议有合作的公司在11月上旬缩减线上营销活动的规模和预算支出。“2016年大选的时候，我们就建议品牌在大选期间减少在媒体上曝光的预算。”当时特朗普当选给了美国民众不小的冲击，许多人在那期间对国家政治关注度前所未有的高，购物之类的日常事宜在大选期间并不是美国消费者的优先级。

根据Epsilon’s Abacus提供的数据显示，在前两个大选周期内，大选当周的消费者支出同比下降了6%。虽然流量和销量确实会有所反弹，但至少要到选举后一周才会略有回暖，Segar表示，两党之间的政见差异使得大选结果令人捉摸不透，疫情走向也让美国市场前景未卜，对美国而言，2020年是极具“魔幻主义”的一年。Segar称这是一场“风暴”，据悉，Segar的Village Marketing在与民主党候选人拜登合作，帮助其在社交媒体上接触年轻选民。Segar表示，“我们必须做好准备。”

对部分企业而言，这意味着要做好生意暂停的准备。市场分析公司Analytic Partners的执行副总裁Maggie Merklin透露，该公司一名主营餐厅的客户表示，如果拜登上任，美国境内可能会迎来第二波封锁潮，全州乃至全美国境内的停工停业或将被提上日程。另外，与健身房、零售商和其他企业合作的设施管理公司ServiceChannel的首席执行官在接受采访时表示，其数百名客户已经准备好了胶合板和相关承建商，已备万一发生抗议游行使用。另外，很多企业都为此次选民投票率上升做了相应准备，时尚界很多品牌都都推出了鼓励消费者或雇员投票的产品和相关政策，网约车相关公司推出了选民前往投票地的优惠或免费乘车折扣，还有大批公司使用电邮营销和Instagram等媒介鼓励选民行使投票权，履行其公民义务。

这种只是鼓励选民投票而非为两党其一拉票是品牌参与政治的相对安全的方式。根据Morning Consult最近的一项民意调查结果显示，59%的美国人认为企业应该利用其影响力来确保选举的安全和公平。但选边站队（或者被认为选边站队）的风险较大，52%的受访者认为企业不应该干涉最终由谁担任国家领导人。媒体关系机构Jennifer Bett Communications的总裁兼创始人Jennifer Bett Meyer表示，她一直鼓励与她合作的品牌（在政策这块）直言不讳。她表示，“在我看来，因为很多人去关注选举就害怕自己品牌得不到足量关注决定暂停营销活动是不大可取的，每一个品牌都有责任成为这个（大选）过程的一部分，并对发生的事情勇敢发声。”

另外，有些公司比其他公司有参与这次大选话题更自然的切入点。就比如Tia,Tia是一家关注女性健康的初创公司，也是JBC的客户，根据9月份对900名女性的调查结果，Tia发表了一封致未来总统的公开信，讲述了女性对美国医疗保健的需求。就市场走向来看，即使是那些卖CBD饮料或羊绒衫的企业，在大选后也终究要开始走市场营销这条路。Meyer表示，“品牌需要曝光。不能停滞不前”。她表示，对初创企业和小品牌而言，年末假日季是一个至关重要的时间节点。“我认为这（品牌曝光）还是会回到对外部信息的传递上......，无论是电邮营销还是利用社交媒体发帖或是带货，都要确保内容反映了当下的环境，这一点是十分重要的。”另外，品牌对参与政治这个度的把握是一把双刃剑，因为这既可以让消费者对品牌产生好感，也有可能破坏消费者对品牌的信任，正如今年夏天发生的Black Lives Matter，有的品牌草率地对其发表意见，但空洞的声明和支持黑人的Instagram帖子其实又与品牌内部政策和做法相矛盾。这在一定程度会造成市场的反噬。

Likeable Media的联合创始人兼首席执行官Carrie Kerpen在接受采访时表示，“我没办法告诉你究竟有多少品牌是这样的，以前的市场风向和品牌态度是‘我们不会对Black Lives Matter发表过多的言论’然后突然，品牌们又变得‘我们需要对Black Lives Matter发表看法'。”她表示，随着大选的到来，品牌必须做好准备，根据结果改变他们的信息传递的方式和时机。因为“没有人会告诉你说，'你等五天，再发布（营销信息）'。所以品牌得凭着一点点的直觉去做。"

消费者在未来几周看到（和看不到）的内容也将由广告平台自身决定。Facebook已经宣布在大选前一周和投票结束后无限期地禁止新的政治广告，而谷歌预计将在大选后实施至少一周左右的政治广告禁令。这两家持有线上广告市场近70%的份额科技巨头表现出了打击错误信息的决心（尽管在所有免费传播的广告中，这究竟能有多大的效果值得商榷）。 Kerpen表示，Facebook已经开始将几乎所有哪怕是稍微触及 “社会公益 ”的广告都贴上了 “政治 ”的标签，因此，在平台解除禁令之前，品牌都无法投放接近这些主题的广告。

另外，几乎所有渠道的广告在大选前后的价格都比较昂贵。咨询和研究公司Kantar估计，政治广告商在这个选举周期将花费70亿美元，从而推高成本，垄断电视、数字和广播的黄金位置。根据数字广告公司Revealbot的数据显示，就Facebook而言，广告价格在大选前就已经开始飙升，7月到9月间，每千次印象的成本（CPMs）上涨了23%。一外媒报道，在YouTube上，大选前政治广告的流量已经超过了部分受众面前的广告时段，甚至让一些促销活动失去了其本身的意义。

对于一些品牌来说，提前到10月份的节日促销活动主要原因还是疫情，品牌纷纷在今年春季缩减了营销开支，当时大规模的失业率和商店关门率也意味着很少有消费者在消费。根据Kantar的数据显示，与去年同期相比，2020年上半年美国营销媒体支出下降了19%。现在，一些行业已经稳定下来，这些公司有了额外的预算支出，但随着政治动荡的威胁迫在眉睫，这些品牌同样面临着实现销售目标的压力。

Merklin说，大选前后几周，她的许多客户都把营销预算放在了电邮营销和其他渠道上，她表示，“因此，就算在大选期间，品牌仍然要做广告，但更多的是有针对性的或个性化的广告。相对在Facebook投广告接受被系统判定为政治广告的风险，采取电邮营销等措施相对而言会更安全一些。”

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