2020年天猫双十一品牌销量榜上，新锐品牌Ubras表现亮眼，夺得内衣红豆博客销量冠军。11月1日零点，今年天猫双十一首场预售开始后，Ubras仅用47分钟就实现销售额过亿，再次位居行业第一。2019年，双十一的无名品牌是如何在一年内做到品类第一的？

今天我们就来分析一下这位当之无愧的消费新星是如何通过品类创新取得电商销售的优异成绩的。

作者:褚爽，悬崖定位研究所研究员

很多分析都把Ubras的成功归功于营销，比如设立直播广场、给Viya高层带货、合适的代言人等措施。不可否认，这些确实是Ubras成功的重要因素。然而，在营销行动中有大量的“0”。当基本的“1”做好了，无数个“0”叠加才能发挥效果，这个基本的“1”就是品类创新。

Ubras的品类创新是“没有尺码的内衣”，这不仅仅是一个概念，而是一个系统性的品类创新。但Ubras的品类创新之路并不平坦，在实战中不断调整。

顺应舒适潮流，打造“无框内衣”时代品牌

近年来，女性内衣的一个明显趋势就是“舒适”。

一方面，年轻消费者的观念正在发生变化，从塑形、好看、支撑等功能转向自我舒适，舒适性成为年轻消费者最看重的因素；另一方面，行业内传统大品牌的转型需要时间。有一大批老客户，不可能一下子把所有产品都变成舒适的内衣。市场的供需错配也孕育着机会。

作为内衣业内人士，Ubras创始人严亚倩很早就看到了这一趋势。2016年创办Ubras，加入新赛道“无钢圈内衣”的比赛。

第一财经商业数据中心发布的内衣行业趋势研究显示，无钢圈文胸从2017年开始增速加快。2018年无钢圈内衣品牌前三名分别是优衣库、曼妮芬、内外。

对于新成立的Ubras来说，专注于“无框内衣”没有任何优势。一方面，赛道中已经有品牌占据，而此时基本上所有内衣品牌都推出了不同形式的无框内衣产品，新品牌Ubras的信息也会淹没在众多的品牌宣传信息中。另一方面，与Ubras相比，知名品牌的消费者信任度更高，消费者更容易尝试大牌产品。资源有限的新品牌毫无优势可言。

这两年，Ubras对“无框内衣”的推广积累了一批消费者，但并没有引起太大的轰动。

反对传统品类，引领进入“内衣无尺码”时代

真正让Ubras圈起来的是“内衣无尺码”的时代。

作为线上品牌，Ubras在业内首次提出的“无尺码内衣”解决了传统内衣线上购买的痛点:尺码选择困难。

网上买内衣比其他衣服麻烦，而且内衣的尺码复杂。很多消费者不知道自己的尺码，需要导购的帮助来选择尺码，并在网上试穿。而网上购买，却要面对一大堆复杂的尺码，增加了消费者网上购买的门槛，在选择尺码时往往会放弃购买。

▲令人眼花缭乱的内衣尺码表

另外，由于内衣贴身穿着，过去很多网上内衣店都不支持换货。很有可能是消费者购买内衣后不合适，没有办法换内衣。所以消费者网购内衣的风险比较大。在这种情况下，消费者往往会选择在实体店购买，或者在实体店试用后在网店购买。这对纯线上品牌是不利的。

Ubras作为一个纯线上品牌，通过“内衣无尺码”解决了这个问题。

Ubras在产品开发上通过微创新，创造了没有尺码的内衣。形式上，Ubras专注于更具包容性的背心内衣；材质，特殊柔软高弹面料；技术上摒弃了传统的会限制弹性的缝制工艺，采用了点胶工艺，经过多人测试。所有这些微创新的最终结果是一个非常舒适的高弹性内衣。网购时，大大降低了消费者的选择难度，只需简单选择颜色即可。而且高弹性的产品让消费者有明显不同于传统内衣的体验，舒适性强，包容性强，消费者无需退换货。

▲无尺码内衣与传统内衣网购选项对比

从各个层面向消费者传达品类差异化。

单靠产品创新很容易被竞争对手复制，无法支撑“无码内衣”成为新品类。

Ubras需要不断向各个层面的消费者传达阶级区分。不仅是产品，研发、渠道、宣传等各个方面都要体现内衣无尺码的特点，展现其差异化。

而这个过程不可能一下子全部完成，而是在不断的尝试和调整。

在R&D层面，全R&D专注于无尺码内衣的高弹性和舒适特性。Ubras与全球领先的纤维材料研究机构东华大学合作，成立“东华大学Ubras内衣材料联合R&D中心”，研发内衣材料。

新产品上市前，内部员工和外部装配工都会进行长时间的试穿。新产品上市后，他们会与成员群体深入沟通，不断收集信息，从而迭代优化产品。

在宣传层面，为了体现新品类，采取了很多方式，但并不是一蹴而就，还要不断尝试和调整。当然，Ubras抓住了很多宣传渠道的红利期，比如明星、Tik Tok、小红书、直播等，这也是品牌能够迅速获得知名度的原因之一。

在签约欧阳娜娜做代言人的初期，正是欧阳娜娜的高流量期，微博中的热搜#哪个女孩不想活成欧阳娜娜#等话题让欧阳娜娜获得了很高的赞赏，而UBRAS吸引了很多人，加上线上线下的广告，产品获得了更多的消费者。但此时，虽然内衣无尺码的特点也在被推广，但相比无尺码的内衣，欧阳娜娜同款更受欢迎，简单舒适。

真正的爆Ubras，传达内衣无尺码特性的方式是直播。直播是一种非常适合新品类引入的方式。通过直接有力的拉扯和展示高弹性，以及口头介绍“无尺码内衣”，简单直接地向消费者传达了无尺码内衣这一新品类的特点。“眼见为实”的直播也更容易让消费者信服。Ubras不仅选择了头部主播Viya，还在专业介绍和数千万观众的帮助下，将没有尺码的内衣迅速传播给大众，并设立了自己的直播间，直接展示销售，沉淀消费者。

现在“内衣无码”不仅在C端市场非常火爆，也开启了行业内的内衣无码时代。香蕉、内外等新品牌，洪都博客古今、黛安芬等老品牌都推出了无尺码内衣。

结论:洪都博客要成为品类之王，还有很长的路要走。

新品类“无码内衣”的成功推出，让Ubras在短短一年内增长了800%，但这只是成功的一半。当没有尺码的内衣反响好的时候，竞争对手就会跟进。一方面，这将有助于扩大无尺码内衣的整个品类。另一方面，也将是对Ubras的一次考验。当产品层面的差异在缩小甚至同质化，Ubras将面临新老品牌的激烈竞争。

未来，Ubras要继续优化迭代“无尺码内衣”。移动目标是最难击败的。即使对手模仿领先半步，竞争力和吸引力也会高于对手。此外，Ubras必须不断向消费者传达其领导地位。目前，Ubras一直在不断强调“无尺码内衣先驱”的身份。先行者确实很有竞争力，但是消费者对品牌会有一种“强势”的态度，就是相信有实力的品牌，而实力最好的证明就是销量。

当Ubras能让消费者提起内衣，就能想到Ubras，然后就能真正在消费者心中筑起壁垒，成为品类之王，当然也是“内衣无尺码”的最大受益者。

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