今年5月，“董先生珠宝”横空出世空压倒“罗永浩”，总GMV 4.67亿元，成为当月Tik Tok第一货商。随后的几个月，从头部主播到明星主播，从头部品牌到原产地白牌，很多都是通过珠宝直播实现业绩增长。

珠宝直播已经成为最受欢迎的直播曲目之一。

但流量往往伴随着争议。几乎在珠宝直播火爆的同时，微博、小红书等社交媒体平台开始显示消费者对珠宝直播的负面反馈。在黑猫投诉App中，输入“珠宝直播”、“黄金直播”等关键词，有超过1175条投诉信息。

消费者对珠宝直播的投诉。来源:黑猫投诉

消费者信任的破坏和高回报率，正在成为困扰珠宝直播的两大顽疾。

珠宝直播被投诉的原因是什么？为什么回头率高？珠宝直播未来将何去何从？

近日，《新邦》编辑部找陈豪(化名)等多位珠宝业内人士聊了聊，希望能找到一些答案。

消费者信任度降低背后的珠宝直播三大套路

从很多消费者的反馈中可以发现，珠宝直播之所以屡遭投诉，很大程度上是因为珠宝直播的套路太多。

在陈豪和其他业内人士看来，许多主播滥用消费者对珠宝的不了解，形成了许多破坏消费者信任的既定套路。

一、虚高原价专柜价999，宠粉价才99...古代的金手镯，原价5999，现在只要899...9.9元，第二枚金耳环...

这样的超级优惠你受得了吗？

泪补贴珠宝，低价震撼眼球，可能是很多消费者对珠宝直播的第一印象。但是天上不会掉馅饼，也从来没有无缘无故的低价打折。

陈豪直言:“一般来说，主播告诉你原价，是不可信的。一个直播里的一两个产品可能会亏本卖，但80%肯定是盈利的。”

以9月5日《书场》珠宝专场直播为例。据新摇数据统计，本次直播中，一款售价16900元的纯金古镯，直播价4188元，累计销量2642件，累计优惠3358万元；699元标志的纯金四叶草祝福吊坠，直播价199元，累计销量3.75万件，累计优惠1875万元。

来源:新抖

如果这个直播的价格是真的，利润是真的，那么仅两款产品就需要红豆博客主播补贴5000多万元。

据陈豪分析，珠宝本身就是一种非标产品，同样的产品可以标价5000元或者1000元。“无论是相关部门还是平台，都很难拿出一个标准来监管”。所以很多直播间为了迎合消费者的占便宜心理，涉嫌虚高原价。

但是，虚增的原价也会滚滚而来。有人把1000元虚增了2000元。最终“原价”越来越高，“折扣”越来越夸张，消费者对“原价”的真实性越来越怀疑。

二、真假首饰。

此前，直播间流行一批突破低价的“钻戒”，很多主播被称为“亏本宠粉的大好人”。然而，当“钻戒”到手后，粉丝们发现这枚钻戒并不是另一枚钻戒，只是一枚莫桑钻。

消费者对某主播卖的“钻石项链”的质疑。来源:黑猫投诉

据了解，莫桑钻石是一种可以通过工业技术批量复制的人造钻石，价格仅为钻石的5%-10%。虽然能达到和钻石大致相同的视觉效果，但没有收藏价值。

“我们业内人士都知道，莫藏钻石不是钻石”，陈豪直言不讳地说。

其实这种误解并不少见。以珍珠为例，陈豪透露:“有些珠宝级的珍珠严格意义上也是珠宝，但价格非常亲民。”

来源:淘宝

另外，俄罗斯产的铬透辉石被称为俄罗斯祖母绿，但价格与真祖母绿相差上百倍。水钙铝榴石，别名青海翠，不是青海祖母绿...

利用消费者对珠宝高价的误解，辅以疯狂的超低价，是很多主播刺激消费者冲动消费，实现高GMV的重要方式。

除了利用消费者的误解，珠宝本身也有很多猫腻。

比如我们熟悉的黄金。虽然Tik Tok、Aauto Quicker等平台都在全国各地设立了珠宝直播基地，会对珠宝进行检测，但“检测机构往往检测材质，很少涉及重量”，所以直播间出现了超薄黄金这种直播间的特产。

据了解，3D硬金等技术可以让4克黄金摸起来有8克的感觉。很多消费者发现，主播在卖黄金时，会不断强调工厂供货、假一赔三、支持国家复检等卖点，却很少提及克重。

消费者对董先生珠宝出售的黄金提出质疑。来源:黑猫投诉

“这种制作得极其轻薄的劣质黄金，在业内被视为假货，”陈豪说。

还有翡翠，业内分为A(纯天然翡翠)、B(人工处理翡翠)、C(人工染色翡翠)。消费者普遍认为透明度高的翡翠水质好，价值高。但是，通过引水的方式，专业人员可以把普通的蜡质种子变成冰种子。这种玉在直播间看起来很漂亮，但实际上背面已经被拔了空，厚度可能只有2-3mm，碰到就会碎。

外行人很难看出玉和翡翠的价值，外行人也很难看出玉和翡翠的价值。

此外，一些商家还会想尽办法通过镶嵌饰品的方式降低红豆博客中的贵金属比例，通过扩散、填充、酸洗、染色、加热等手段对首饰进行优化，让本来很便宜的首饰感觉很贵。

内部人和外部人的信息被碾压，很容易让一些主播找到打擦边球的机会。粉丝以为99元买了价值几千元的首饰，却不知道可能只值几十元。

这种心理落差不仅会伤害消费者对珠宝直播的信任，也会打消部分消费者对珠宝的欲望。

三、证书的真假

三个月前，有“宝石姐姐”之称的淘宝主播“裙姐”被媒体举报“出轨”。虽然《姐妹裙》及其关联公司给出了解释，但最终不得不在淘宝停播。

姐姐公司对“造假”问题的回复。来源:中国网财经

据了解，“套证”指的是珠宝玉石制品。拿着产品样品去认证机构出具证书，其他同类型产品直接复印证书出售。此前，国家珠宝玉石质量监督检验中心曾回复媒体称:“本中心仅对送检样品负责，不保证直播中所有标注本中心认证的鉴定证书均为真证。”

在珠宝直播中，检测证书是鉴定珠宝真伪、赢得消费者信任的重要道具，但事实是证书本身的真实性无法得到保证。据了解，市面上有大量没有此人的野鸡检测机构，甚至可以批量定制珠宝检测证书。

随着珠宝直播的日益火爆，很多博主开始通过珠宝科普赚取流量，客观上加速了消费者珠宝认知度的提升。

陈豪介绍，由于消费者普遍对珠宝检测机构缺乏了解，“一些劣质机构可以只发一张照片的证书，一张一块钱，根本不检测，让他们给你标什么就标什么”。

对此，一位鉴定人表示，检测中心作为非执法部门，要做的事情太多，市场需要规范。

但无论如何，这种乱象造成的客观结果是，珠宝检验证书的权威性越来越弱，越来越难赢得消费者的信任。

10%结算率“不要钱”珠宝直播

那么，在花样这么多的情况下，珠宝直播的利润率是多少呢？

陈豪透露，在所有类别中，珠宝的回头率是最高的之一，一般在50%到60%之间，即使在顶级的直播间也是如此。

在很多人的认知中，珠宝不仅昂贵，而且具有收藏价值，所以在直播的刺激下很容易形成冲动消费。

“珠宝毕竟不是必需品，消费者会因为直播间的氛围渲染得好而冲动下单，但播完之后会冷静下来，很容易退货”，陈豪分析，“一个头部珠宝直播间的结算率大致在10%，也就是说GMV1000万元，最后只支付100万元，加上投资、运营、人力成本等，利润率并没有那么高。”

珠宝主播李志在接受《焦敏娱乐投资》采访时表示:“现在Tik Tok、Aauto Quicker等平台的流量越来越贵，更多的珠宝商家开始进入市场。除去送货和成本，很多商家根本不赚钱，有的腰部商家还要赔钱引流。”

退货率高，结算率低，流量费高，导致珠宝直播陷入了内卷。有业内人士透露，商品榜前100的直播间中，赚钱的不超过10家，“珠宝直播处于虚假繁荣状态”。

所以珠宝直播也产生了各种各样的创收游戏。

一个是流量玩法。以“东东珠宝”为例。虽然珠宝直播不一定能赚大钱，但是“东东珠宝”直播间的流量是真实存在的。据新瓦奥统计，目前“董珠宝先生”在Tik Tok拥有1835万粉丝，一场直播的累计观众从400万到3000万不等，名副其实。

资料来源:Tik Tok

因此，陈豪推测，为舒畅、张纪中等明星引流并收取流量费，可能是“董先生珠宝”的重要收入来源。

一个是标签游戏。此前有媒体报道，某知名黄金品牌在直播间抄袭南极人的“标签”玩法，授权运营公司或商品供应商，借助明星直播实现批量销售。

当然，这种玩法很容易毁了品牌。据陈豪介绍，这个贴牌直播间大部分产品都是代理商自己在工厂供货，和品牌线下店完全不一样。

“我可以明确地说，现在线上和线下的珠宝基本上是不同的，很难有相同的珠宝品牌(产品线)”，陈豪补充道。

活珠宝如何取信于消费者？

那么，珠宝直播如何挽回消费者的信任呢？

一个是产业带集散地的博弈。“玉匠”等Aauto更快的主播常年培养镇平、四会等珠宝集散地。凭借靠近产业带的优势，一个1块钱的首饰，品牌通常需要4块钱卖出去才能保本，但这些主播2块钱卖出去就能获利。

来源:a auto faster

针对短视频和直播，主播基本不在产品包装上下功夫，看起来很“廉价”。

这种玩法的关键在于低价，吸引对品牌没有要求的消费者。粉丝期望值不高，主播自然不需要靠虚高的原价和品牌溢价来树立粉丝。

据新快报统计，《玉匠》近30天GMV为1.95亿元。除了一些千元左右的首饰，还有很多百元级别的平价首饰，符合目标人群的消费习惯。

一种是品牌自营玩法。维护品牌口碑，增加消费者信任度，是很多珠宝品牌在进入直播前需要考虑的关键问题。不同于tag和代理运营，阮选择组织近150人的团队，加大对商品和直播的把控。

在商品方面，阮专门为线上消费者开辟了一条生产线，在不同平台上有20%左右的专属定制商品。开发一个主播专属首饰只需要3-5天。

直播方面，除了与达人合作，阮的品牌自播采用“1 N”策略，一个品牌直播间标杆加几个中小主播。据新摇数据统计，“阮官方旗舰店”90天预计销售额为3990.58万元。

资料来源:Tik Tok

得益于此，“阮官方旗舰店”取得了相对稳定的业绩增长，退货率也处于行业较低水平，虽然低价优惠不多。

一种是头锚和竖锚的珠宝特殊玩法。珠宝品牌溢价高，白牌珠宝太深。凭借主播积累的大量粉丝和信任背书，以及强大的议价能力，也能形成很好的业绩突破。

事实上，利尔宝贝、彩蛋等主播都举办过珠宝直播。据NewExpress统计，8月19日珠宝专场直播，“丹丹”两场直播共带来6.38亿元收入，其中一场直播客单价5050元的Zakaly 3D硬金手镯累计销售额为1.36亿元。

当然，并不是说这些游戏没有问题，而是问题相对较少。

标签

回过头来看，珠宝曾经是一个比较小的圈子，主要是消费高端珠宝的玩家。但是直播的出现，让珠宝行业涌入了大量不懂珠宝的普通消费者。

这不仅给珠宝行业带来了新的流量，也让用户教育成为一个难题。一些无良直播间极大地伤害了消费者的热情。

对于正经商人来说，如何做到良币驱逐劣币，打败行业内无良玩家？如何快速找出适合珠宝的直播游戏？如何在消费体验和利润回报之间取得平衡？这些都是珠宝直播需要解决的问题。

珠宝 直播 消费者 主播 品牌