越看2020苹果发布会（越怀念乔布斯）

来源：商业数据学院

作者：齐

越看这个发布会，越怀念乔布斯。

北京时间9月16日凌晨1点，苹果在2020年秋季发布会上公布了iPad Air 4、Apple Watch 6等一系列新品。iPhone12系列缺席。全场唯一的亮点是A14芯片，世界的首款5nm工艺芯片，集成了118亿个晶体管、6核CPU、4核GPU和16核神经网络引擎。

苹果 A14芯片再次印证乔布斯尤其是华为美国目前的贴片困难和国产芯片的困境，不得不去感受和反思。

iPhone 12系列的缺席就像一场没有主菜的宴会。发布会前，拼多多甚至放出了iPhone 12的预订页面，宣布即将全网首发；北美最著名的电子产品零售商Target也为Apple Watch 6和iPhone 12预留了占位海报3354，上面展示了所有人对苹果的期望这是新机器。

作为苹果库克已经做了他在商业上能为苹果做的最大的事情：推出了许多产品线，每一条都有完整的高中低档。这样的方式有很多好处，不仅可以抓住不同消费能力的不同用户，还可以尽可能延长每个产品的生命周期，让苹果的商业价值最大化。

这也造成了苹果美国的股票价格和市值飙升。过去十年，苹果美国的市值翻了11倍。然而，苹果美国的产品创新能力确实在下降。

在后乔布斯时代，库克苹果赢得了生意，却失去了产品。这让我们想起了20年前的诺基亚。

产品的捍卫者

苹果是移动SoC设计领域的霸主。

此次发布的A14芯片是首款采用5nm工艺打造移动设备的芯片，晶体管数量相比7nm芯片增加了近40%。芯片采用6核CPU设计，性能提升40%，采用全新GPU架构，性能提升30%。此外，其CPU采用第二代机器学习技术，每秒可进行11万亿次运算，是上一代的两倍。

苹果A系列的芯片有多强大？搭载A14的iPad Air 4可以编辑4K高清文章，运行沉浸式游戏，号称已经达到主机游戏的性能。即使是采用上一代芯片A12的iPad 8，也号称比最畅销的Windows笔记本电脑快两倍，比Android快三倍。

苹果在移动芯片上的成就是无与伦比的，也是偶然的，但更多的是乔布斯一个人的眼光和运气。乔布斯痴迷于芯片。早在上个世纪，苹果就是ARM的股东，直到被软银收购之前都是第一大股东。并且在人才储备上继续努力，收购了半导体公司P.A.Semi，陆续招聘了很多顶尖的架构师。这个团队的奢侈程度可以媲美英特尔。

但除此之外，苹果美国近年来在其他产品上的创新非常低。不管是美国芯片，iPhone或iPad，it 乔布斯"遗产。只有Apple Watch是库克时代最成功的产品。

虽然iPhone 12尚未亮相，但根据市场消息，今年苹果将推出四款iPhone 12机型，分别是5.4英寸iPhone 12、6.1英寸iPhone 12 Max、6.1英寸iPhone 12 Pro和6.7英寸iPhone 12 Pro Max，这些机型都支持5G，并配备5nm A14处理器。它们的形状回归了iPhone 4的硬朗设计。

现在很少有人相信苹果发布的下一代iPhone能有创新突破。在苹果发布了几乎零创新、万元价位的iPhone XS之后，新品发布早已失去了iphone4生产时的轰动效应。

尤其是在华为、小米等国内手机厂商迅速崛起的今天，早在2018年，国内出货量前三的手机厂商分别是华为、oppo、vivo。

近年来，在苹果美国的新闻发布会变得越来越准确，这显然不同于史蒂夫乔布斯时代。3354'缺乏保密性和惊喜，其核心是缺乏产品创新。

苹果曾经是世界上最具创新性的公司之一。苹果开发的iPod、iPhone、iPad、Mac是人类数字史上划时代的产品，曾经改变了人的生活方式。它每推出一款新品，都会引发各种品牌的模仿。

然而，在智能设备市场接近饱和的今天，苹果美国的创新放缓了。与上一代相比，新一代产品在技术革命上的突破很少，更多的是在外观和色彩上的更新，以至于新品发布会被称为挤牙膏被粉丝。

业务优化大师

虽然产品的口碑在下降，但苹果依靠其雄厚的财力和库克不断优化经营战略。

(制图：商业数据学院)

苹果7月30日收盘后发布的美国2020财年第三季度财务报告显示，营收和每股收益均超过分析师预期，其表现强劲，实现营收596.83亿美元，为苹果最高营收美国的财务报告在日历年的第三季度。净利润112.53亿美元，大大超出市场预期。股价再创新高，重回全球市值第一。

(制图：商业数据学院)

据苹果财报2017-2019年，服务业务的毛利率也在上升，产品业务的毛利率也稳定在34%左右，服务收入稳定增长。

(制图：商业数据学院)

从收入结构来看，iPhone、Mac、iPad、可穿戴设备和服务收入占比分别为44%、12%、11%、11%和22%。从这点来看，iPhone依然是苹果占比最大的中国市场是苹果销售增长最快的市场。

Counterpoint数据显示，第二季度iPhone在中国市场的销量为770万部，同比增长35%，环比增长超过220%。

2020年第三财季，全球智能手机出货量同比下降16%，但苹果这个季度美国的销售额急剧上升。2020年第三财季，苹果iPhone出货量为3760万部，同比增长11.2%，占全球市场份额的13.5%，排名第三。或许这是由于廉价iPhone SE和iPhone 11系列的流行。

Mac和iPad在上个季度也增长显著，同比增幅分别为21.63%和31.04%。由于Apple Watch的带动，可穿戴设备的市场份额也增长非常快。

苹果商业上的成功和产品的衰落，

是一种饮鸩止渴吗？

2007年1月9日，乔布斯在苹果发布会上高举iPhone原型机。他预测这款3.5英寸屏幕的设备将改变每个人的生活。

回顾乔布斯时代，苹果对产品的要求可以说是完美的。比如，乔布斯会对Mac电脑后盖的材质和弧度有严格的标准主机箱，以及里面平时没人关注的主板的布线是否美观。他关于iPad的想法早在上世纪80年代就已经成型，但技术很难实现。

库克显然是一个更接地气的商人。2014年，库克以1.5亿英镑的年薪聘请了安吉拉阿伦茨，安吉拉阿伦茨自2006年以来一直担任时尚品牌博柏利的首席执行官。从那以后，安吉拉阿伦茨开始在苹果复制她在时尚领域的玩法，将苹果推向奢侈品。iPhone的价格也一直在上涨，以至于2018年，苹果美国在中国的市场份额下降了。

面对中国市场销量和全球市值的下滑，库克不得不做出调整，宣布iPhone在中国市场的降价策略。现在，这个决定已经有效地瞄准了低价市场。

此外，库克在苹果上推出了高、中、低档的产品分层策略iPhone和iPad等美国领先产品。高档产品维护苹果的品牌调性高，在产品性能和价格上是最高的；中档产品产量，维持苹果的高市场份额和收入；低档廉价产品几乎没有研发；d成本。卖了它们就是利润，还能抢占大量安卓市场。

库克的业务操作是几乎完美，但对苹果来说可能是一把双刃剑。在某一阶段增加市场价值是事实，但对产品和创新的缺乏关注使得应用

从苹果在苹果的营收结构中，iPhone仍占最大比重但现在全球智能手机市场已经接近饱和。全球智能手机出货量在2016年达到顶峰，2017年和2018年一直有下降趋势。

IDC数据显示，2018年全球智能手机市场出货量为14.049亿部，同比下降4.1%。与智能手机出货量趋势一致，iPhone出货量在2010年至2014年经历了爆发式增长，但从2014年开始，iPhone出货量也趋于稳定。2017年，苹果的全球市场份额美国手机Q4为19.6%，中国为12.9%。2018年第四季度美国的全球市场份额下降到18.2%，而中国美国的市场份额下降到11.5%。可以看出，苹果美国在全球和中国的市场份额都在下降。

中国是全球最大的智能手机市场之一，华为、小米、OPPO等国产手机厂商的崛起也让苹果生活环境越来越艰难。

现在国产品牌的创新技术越来越多，比如5G技术，已经大规模投入使用，价格亲民，高刷、快充、续航、拍照等方面也领先iPhone。

此外，苹果美国供应链的危机也暴露在疫情之下。早在今年1月，新冠肺炎疫情就重创了苹果，直接影响了跨国工厂及其供应链的关闭。随后，虽然苹果美国在中国的供应链生产很快逐渐恢复，但这仍然影响了其iPhone 12的正常发布。

作为苹果的第二支柱美国收入中，服务收入近年来一直高速增长，但近年来增速一直在下降。此外，苹果美国的服务主要来自北美业务。由于文化不同，这部分业务很难在全球范围内进一步扩张。此外，苹果税会不时引起开发者的抗议。

基于以上原因，苹果这次只能专注于iPad和Apple Watch。

人们怀念乔布斯，更担心苹果会成为诺基亚那样一个时代的荣耀和终结。

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