特斯拉如何以每瓦不到2美元的价格出售住宅太阳能

太阳能技术发展的一个持久性方面就是它不断变得越来越便宜。一季又一年又一年又一年，安装系统的价格不断下降，使大规模太阳能产品超越传统发电，并减少净计量下屋顶太阳能的支付时间。

光伏组件成本的降低推动了大部分的下降，因为软成本 – 增加太阳能的非硬件部分，包括安装，销售，许可和防止过热的措施 – 更难以减少。这并不是说软成本无法降低 – 有时它只需采用新方法。

本周，特斯拉的在线销售计算器显示，该公司正在加利福尼亚州和马萨诸塞州以2.85美元/ W的价格销售住宅光伏系统，在纽约，德克萨斯和佛罗里达州以2.65美元的价格出售 – 不出所料的是最大的市场。假设索赔全额30%的联邦投资税收抵免(ITC)，则成本降至1.93美元和1.85美元/ W.

在至少有四个州 – 科罗拉多州，宾夕法尼亚州，华盛顿州和犹他州 – 价格更低，如果ITC完全声称，则价格为2.50美元和1.75美元/瓦(见右侧屏幕截图)。

媒体称，特斯拉承诺将住宅系统成本降低16%。光伏杂志无法验证，因为这是我们首次尝试使用在线计算器，特斯拉未在其季度结果通话中提供平均系统价格。

然而，它的价格水平远低于特斯拉竞争对手的价格水平，Sunrun在2018年第四季度的报告为3.17美元/瓦，而Vivint的报价为3.18美元。但特斯拉并不只是削弱大型第三方太阳能公司 – 其价格也远低于2.98美元/ W-DC Wood Mackenzie报告的去年最后一个季度的平均住宅太阳能价格，也低于报告的3.05美元由EnergySage作为2018年下半年的平均值。

那么特斯拉是如何以及为什么这样做的呢?

战略转变

在这十年的上半年，住宅太阳能的增长是由第三方太阳能公司推动的，他们挨家挨户地部署经常缺乏经验的销售人员。这种方式，由第三方模式解锁的融资以及对盈利增长的强调使SolarCity，Sunrun和Vivint Solar迅速扩张，成为最大的安装商。

然而，在Telsa收购SolarCity之后，事情发生了变化。头条新闻特斯拉首席执行官埃隆马斯克从未表现出对他的表兄弟和SolarCity联合创始人Lyndon和Peter Rive所做的太阳能销售快速增长的兴趣。马斯克将销售从街上转移到特斯拉商店，以及直接销售和远离租赁和电力购买协议。

在此过程中，现金产生增加但季度销量和市场份额下降。特斯拉开始关闭零售店并上网，部署进一步下滑，将特斯拉/ SolarCity从最大的住宅太阳能公司减少到今年第一季度的第三或第四大。

客户获取消除

然而，沿着特斯拉做其他事情的方式：摆脱出售太阳能的成本。虽然特斯拉从未公布过详细的成本细分，但其他来源，包括可再生能源实验室(NREL)，已经说明了销售太阳能的成本 – “客户获取” – 是软成本的主要原因。

事实上，NREL的最新成本分析发现，客户购买成为第二高的成本，仅仅是模块成本，典型系统的价格为0.35美元/ W(见下图的灰色部分)。这意味着客户获取占系统总成本的大约13%。

在线销售意味着销售人员减少，获得客户的成本最低。这可能是特斯拉提高盈利能力的一个因素，现在使该公司能够降低其竞争对手的成本。

是否允许特斯拉重新获得市场份额是另一回事。这将要求消费者主动访问其网站以获得更便宜的太阳能。但从长远来看，随着EnergySage和Pick My Solar等在线太阳能市场的崛起，马斯克可能会在下一个商业模式方面击败竞争对手。

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