三国杀 | 双十一前夜：薇娅已卖80亿，快手靠辛巴，抖音蓄势待发

“双十一还没真正来，我的钱包已经空了。” “尾款人”的吐槽真实反映了双十一的消费狂欢。今年双十一整体战线拉长，比往年来得更早，但竞争也更激烈。平台、主播、用户多方或主动或被动地卷入其中。 双十一决战将近，抖快淘三大平台战况如何?来看看谁能获胜

“双十一还没真正来，我的钱包已经空了。”

“尾款人”的吐槽真实反映了双十一的消费狂欢。今年双十一整体战线拉长，比往年来得更早，但竞争也更激烈。平台、主播、用户多方或主动或被动地卷入其中。

双十一决战将近，抖快淘三大平台战况如何?来看看谁能获胜?

淘宝:两大顶流主播的暗斗

10月20日，筹备已久的李佳琦和薇娅正式开启了双十一的预售直播，两人都拿出了优惠力度足够大的品牌产品。

这两场直播也没让他们失望，直接刷屏行业内外，两人预售的销售额加起来飙到了近70亿。

也是那一晚过后，“打工人一夜变成尾款人”的梗开始在网上流传，人们纷纷用“尾款人”来自嘲自己过度消费后的状态。

11月1日至11月3日，则是淘宝直播的第一波开卖期。两人几乎以日播的形式继续开播带货，在双十一期间争锋夺秒，暗自较劲。

毫无疑问，李佳琦和薇娅两位顶流主播给淘宝直播双十一打下了一个极好的开端，双十一未至，就已带起了用户的购物狂欢。

今日网红联合壁虎看看，抓取了此次淘宝直播双十一的头部主播带货数据——

10月20日至11月8日期间，带货TOP20的主播贡献了183.7亿的销售额，其中光薇娅一人的销售额高达84.2亿，李佳琦紧随其后，销售额63.2亿。

这一连串的惊人数字直观反映了平台头部主播超强的带货能力。

此外，根据官方数据显示，双11预售期间，淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%。

其中，得益于淘宝的背书，相比于抖音和快手，品牌商家在淘宝直播也比较吃得开。一直以来，商家自播在淘宝直播中占据相当大的比例。

今年双十一，众多大品牌涌入其中，开播带货。商家的直播需求爆棚，有近200家代播机构为商家提供直播服务。

据今日网红联合壁虎看看数据显示，双十一开始至今，淘宝直播带货最强的十大品牌销售额加起来达到了25.53亿，卖得最好的三个品牌分别是华为、小米和法国兰蔻。

大主播补贴带货，大品牌自播，淘宝直播今年双十一来势汹汹。

据阿里巴巴2021财年Q2财报显示，截至2020年9月30日，淘宝直播12个月的GMV达3500亿元人民币，成为帮助消费者发现新产品和新品牌的最佳途径。

可以预见，此次双十一过后，淘宝直播2020年的GMV会往上拉高一层。

快手:一个辛巴撑起半边天

今年快手116品质购物节，官方指定的售卖期为11月6日-11月11日。

但快手大主播早已蠢蠢欲动，辛巴在薇娅和李佳琦开始预售直播的第二天，正式开启双十一带货专场，也拉开了快手双十一的序幕。

11月1日，辛巴在快手进行了一场超过13个小时的直播，根据壁虎看看的数据显示，这场直播的销售额高达14.54亿，打破了快手大主播单场带货记录。此前的记录是12亿，也是出自辛巴。

除去辛巴本人下场，旗下的徒弟也陆续开播带货，根据网上流传的辛巴家族团队直播排期，从10月21日至11月11日期间，每天几乎都有成员开播带货。

作为快手极具代表性带货主播家族，辛巴团队在此次快手双十一的GMV贡献上举足轻重。

根据今日网红抓取的数据，10月21日-11月8日期间，快手TOP20主播总带货84.4亿。

其中榜单TOP3被辛巴团队成员包揽，包括辛巴在内，时大漂亮、蛋蛋、赵梦澈、猫妹妹五人加起来的销售额超过51.6亿，占比超过TOP20主播总带货的一半。

10月18日，辛巴高调举办了一场明星演唱会，在现场喊出了双十一冲刺80亿销售额的目标。现在来看，这个目标已经完成了一半。

当然，快手举办购物节的本意绝非想让辛巴团队唱独角戏，往年116品质购物节， 快手都会设置榜单排位赛，评选出“带货王”主播，散打哥和辛巴都拿过带货王的称号。

而今年快手弱化了带货王比赛，将重心放在了商家上。

据了解，在“快手116购物狂欢节”期间，针对一部分中小商家，快手电商将给予减免技术服务费至1%的优惠扶持。

在活动期间，快手电商将拿出上亿现金补贴中小商家，通过砸真金白银的方式，吸引大量商家进场。

同时，面向中小商家，快手推出了产地好主播挑战赛，各品类的商家主播进行带货PK。

今年双十一在明星直播带货上，快手也下足了功夫，请了佟大为、杨幂、娄艺潇、佟丽娅等数十位明星，开设明星直播带货专区。双十一期间几乎每天都有明星开播带货。

显然，快手今年想做的不是再造下一个带货王，而是借助116购物节让更多的商家参与进来，持续向内容电商平台进化。

抖音:明星带货强势

今年抖音双十一从10月25日开始，10月30日超级品类玩法正式开启，以罗永浩为代表的大主播也开始涌入其中，抖音双十一真正打响。

10月31日，罗永浩正式开启了双十一带货专场。此前他曾在抖音和微博多次预热双十一活动专场，他的直播节奏是一周两播，为了冲刺双十一，从10月31日开始，他连续直播了三天。

宠粉节是抖音双十一的主力活动。在活动页面，分为宠粉专场和热门主播两大版块，宠粉专场是官方联动多方策划的系列营销主题活动，包括超级直播间、超级品类等。

而热门主播版块是榜单排位赛，排位赛是抖音带货活动的常规设置，过去的515、616带货节都以此类形式开展。

双十一是抖音展示这一年直播电商成果的重要一战。有别于快手和淘宝直播，为备战双十一，抖音采取了高额流量补贴的方式。

此前，抖音电商业务部活动运营总监范瑞真就在商家大会上直言，“11.11抖音宠粉节”将获得抖音电商历史上最大流量的扶持计划。各个阶段的榜单排位赛都有相应的流量扶持。

很多主播达人涌入双十一就是奔着流量去的。

打开此次双十一宠粉节排位赛榜单，排在第一位是衣哥，热度值675万，排名的并非单纯依据销售额，而是按照各项数据换算成热度值。

而从销售额的角度来看，根据第三方数据平台壁虎看看的数据，10月25日至11月8日期间，抖音双十一TOP20主播带货21.31亿。

目前排名第一的是苏宁易购超级买手，直播了10场，销售额2.72亿。此外，销售额超过2亿的主播还有罗永浩和衣哥。

对比快手和淘宝直播，此次双十一头部主播的整体带货能力稍显薄弱。

但值得一提的是，在头部带货主播榜中，明星主播占了一定的比重。

胡海泉、张庭、陈赫、戚薇、朱梓骁多位明星强势上榜。其中，胡海泉以1.96亿销售额登上了榜单前四。

近大半年来，抖音一直在发力明星直播带货。抖音代表性公会愿景娱乐也一直在耕耘该领域，先后联手了多位明星开播带货。

此次抖音双十一宠粉节，明星主播带货的强劲得以体现。

如今双十一战事已接近尾声，目前来看，三大平台各有千秋，也在各自较劲。决战将至，哪个平台能一骑绝尘?

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