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奢侈品与电商天生水火不容,巨头投资、大牌低头也难成气候!

时间:2022-03-14 10:30:03
奢侈品电商迎来第二春 11月3日消息,阿里巴巴正在与奢侈品时尚零售商Farfetch讨论投资事宜,具体来说,就是阿里拟对Farfetch投资约3亿美元,并与Farfetch成立一家中国合资公司。 Farfetch成立于2008年,总部位于伦敦,专注奢侈品牌在线分销多年,已经汇集了

奢侈品与电商天生水火不容,巨头投资、大牌低头也难成气候!

奢侈品电商迎来第二春

11月3日消息,阿里巴巴正在与奢侈品时尚零售商Farfetch讨论投资事宜,具体来说,就是阿里拟对Farfetch投资约3亿美元,并与Farfetch成立一家中国合资公司。

Farfetch成立于2008年,总部位于伦敦,专注奢侈品牌在线分销多年,已经汇集了超3200个品牌、50万个单品。

Farfetch与其他电商平台有所不同,它与全球逾50个国家的买手店合作,然后收取成交金额的双位数百分比作为佣金,以此来盈利。另外,Farfetch的货品也是从第三方发出,本身并没有库存。

因此,轻资产和高效率是Farfecth最显着的标签。

值得一提的是,早在2017年,阿里的老对手京东便向Farfetch投资了3.97亿美元。而在今年的1月,京东与Farfetch的合作更是深入,京东的奢侈品电商平台Toplife正式合并到Farfetch中国。

尽管Farfetch与京东有着千丝万缕的关系,也并不影响阿里对其的投资。Farfetch作为一个独立的平台,最大的愿望,还是加强电商渠道的销售,推进品牌和商店的数字化战略。

奢侈品与电商天生水火不容,巨头投资、大牌低头也难成气候!

对于阿里来说,结合其9月份推出的“犀牛智造”,以服装作为切入点,这一系列动作无疑是想提高自身在国内时尚零售市场的话语权。

疫情加速了奢侈品电商第二春的来临,奢侈品电商的首次爆发,则在去年8月尚品网宣告停业之时,按下了终止键。

大约10年前,国内诞生了第一批奢侈品垂直电商平台,尚品网、优众网、聚尚网等相继涌现。另外,资本也在这一时期集中涌入了奢侈品电商领域,平台的平均融资金额为千万美元级别。

从2009年至2012年的3年时间,奢侈品电商一路狂奔。根据中国电子商务研究中心的数据,2009年中国奢侈品网络购物市场交易规模为28.6亿元,2012年,这一数据就达到了170亿元。

如今再回过头去看,第一代奢侈品电商平台全然陨落,各电商平台向奢侈品发起的第二波冲锋,能让这个领域迎来属于新一代的生机吗?

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高价VS平价

要做好奢侈品电商,面临的还是那个老生常谈的问题:奢侈品电商是不是伪命题?

把奢侈品电商这个命题掰开了揉碎了来看,无非是奢侈品与电商之间的碰撞。

奢侈品消费是什么?

首先,如同它的名字一样,奢侈品消费最显着的特征是高价。

普通品牌的一个女包售价几百块,而售价过万的LV女包也不过才是入门款。也正是因为奢侈品高价的特征,造成这个市场极为小众,并且十分封闭,有着自己独特的社交圈子。

奢侈品与电商天生水火不容,巨头投资、大牌低头也难成气候!

然而,电商的一大显着特征,是平价。

相信大部分人都做过这样的事,在线下的商场试穿了某件衣服、试用了某件产品后,再去电商平台蹲守更加便宜的价格,下单之后在家等着收快递即可。

显然,电商平台在国内扎根多年,早已在消费者心目中留下了平价的形象。

问题来了,在电商平台卖奢侈品,还能维持奢侈品的高溢价吗?

曾有网友在论坛吐槽,一款LV包的市场售价是3万多,而电商平台的售价只要1万多。可见,在当时,低价依然是众多奢侈品电商平台占领市场的主要方式。

理想很丰满,现实很骨感,这些平台纷纷倒闭,或因销售业绩不佳,或因平台资金周转不够。

直到如今,许多电商平台还在妄图用低价杀出一条血路。今年3月份,万里目高调推出百亿补贴项目,一个月后,天猫低调上线奢品折扣频道LuxurySoho,小米有品则派出“名品折扣”参与竞争。

结果大家也都看到了,不过是赔钱赚吆喝。

就奢侈品这一行业而言,价格太低,并不是什么好事,反而会让人产生怀疑,是不是走私的假冒伪劣品?

假货问题一直是奢侈品电商平台的命门。当年的独角兽聚美优品,就是倒在了假货问题上,导致口碑崩坏,用户大量流失。

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享受服务VS在家收货

其次,对于大部分消费者来说,奢侈品消费更是一个完整的消费体验。

这个消费过程包括:你走进一个装修得低调奢华的店铺,穿着整洁西服的导购躬身迎接你,并且提供一对一服务,全程面带微笑、彬彬有礼,满足你在店里的一切合法要求。

最后,当你掏出钱包准备结账时,他还会以极其专业的态度告诉你,“这是今年巴黎时装周我们推出的最新款,好多明星都抢着要,您眼光真好。”

这一条龙的服务下来,消费者才能领受到奢侈品的真谛,这绝对不是你按几下鼠标、划拉两下屏幕能感受到的。

根据2019中国奢侈品报告显示,目前只有8%的奢侈品消费者选择在线购物。

然而,对于电商而言,服务质量顶多以在线客服为指标,便捷是它的一大特征。

足不出户便可以比价、下单、收货,岂不美哉?

在这种情况下,奢侈品那独到的服务便化为了泡影,其尊贵的价值更是无从体现。

另外,很多品牌其实是不愿意降尊纡贵与电商平台合作的,它们希望保持自身高贵的调性、稀缺的特征,不能轻易上线电商平台,让普通群众触手可得。

今年,迫于疫情的影响,以LV、香奈儿、爱马仕、古驰等为代表的奢侈品大牌也低下了它们高贵的头颅,开始转至电商平台,Prada、阿玛尼、MiuMiu陆续登陆天猫。

LV甚至还在小红书上进行了首场电商直播,试图用互联网的渠道触达消费者,然而直播间的简陋布景让网友忍不住吐槽,以为是哪个村在卖山货。

奢侈品与电商天生水火不容,巨头投资、大牌低头也难成气候!

一方面,奢侈品与电商价值的严重相悖,是奢侈品电商难以破解的一道难题;另一方面,奢侈品行业要想完全融入电商,既要保持自身品牌的调性,也要适当放低姿态,这个尺度很不好把握。

即便电商平台们以破釜沉舟的态度发力奢侈品市场,即使奢侈品品牌有意下沉,推进奢侈品电商化之路仍然任重道远。

奢侈品与电商的底层逻辑,仿佛注定了它们有缘无分。

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