名创优品何以穿越险滩
这两年,有些变化不知你是否注意到了:
过去依靠低价就能在年轻下沉的市场里打下一片江山的方法论,在当下越来越难以在市场中发挥很大作用。
电商是一个绝佳的例子。拼多多的强势逆袭收获了大量用户,但是其拼团低价的方法论现在却显得不那么中用,反而加强了供应链和品质的深耕。化妆品也是这样,依托线上流量用低价收割年轻市场的独角兽完美日记,市场强烈看好,但却在这两年却迎来了增长瓶颈,固步不前。
那么,为什么过去低价这套行之有效的打法,在现在却行不通了?名创优品的发展历程或许能够解答这个疑问。
过去七年间,价格优势是让名创优品打下平价市场的关键因素。锚定十元这个价位,在力所能及的范围内让年轻人能享受富有设计感、高品质的商品。
名创优品创始人叶国富曾形容其商业模式为,“比它(名创优品)品质好的没有它便宜,比它便宜的没有它质量好。”
但是前几天,10月27日,名创优品就开了场品质战略发布会,来向外界说明市场正在发生变化,以及其应对这种变化的战略。这场大会既不探讨营销策略,也不展望未来生态,而是一次关乎产品质量的反思大会。
这说明,过去只对价格敏感的用户们,有了更高的要求:要低价,也要高品质。用叶国富在现场的话来说是“低价不是低质的通行证”。这可能是中国市场消费升级另一个维度的解释。
这场风波迟早要来要理解名创优品这种变化,首先要弄明白,线下零售市场的大环境。
一边是与线上结合的新零售,一边是遍布各路商圈,靠着低价踩点消费刚需的精品百货。两者原本井水不犯河水,而随着类似阿里1元店的进军,围绕线下的争夺逐渐激烈了起来。
阿里进军1元店,往小的说,是电商巨头在新领域的又一次试水,而往大的说,它映射的是巨头们依托整个本土供应链崛起背景下的一次卡位。
如今,中国早已不只是世界的代工厂,而更像是一台涵盖各种完整产业链的世界发动机。依托于自身强大的供应链,新国货的登台门槛变得越来越低,各种同质化品牌日益涌现,价格也是越杀越低。
而这其中,最早引领国货热潮的,当属在智能机的草莽时代就杀出一条康庄大道的小米。而在手机生意大获成功之后,小米又进而挺进了家电与智能家居的赛道,凭借着极致性价比与小米生态的打法将各路巨头搅得心神不宁。
在新国货成功打入直男们的数码世界过后,完美日记与花西子又让这股国潮席卷了整个美妆界。一边是主打轻奢路线,一边是侧重民族国风,但无论流派如何,皆是奉行了以低价打底,靠营销出圈的路数。
显然,大环境的竞争氛围是越来越激烈了,即便是名创优品这样的线下零售巨头,也出现了一些事关企业持续发展的问题。
就在不久以前,名创优品的一款指甲油出现了质量问题,导致33981支不合格的指甲油流入市场。随后,名创优品立即做出了响应,迅速召回并下架了其中的31572支,但现在依然还有2409支产品处于在逃状态。
表面看,现阶段的内忧与外患对名创优品的发展着实带来了不小的挑战。但实际上,两者都指向同一个破局点——品质。在激烈的市场下,低价高质是赢得竞争的关键,又能构成其自身强大的护城河。
从这个维度来理解,名创优品要更进一步,品质革命显然是迟早都要迈出的一步。品质变革的立足点现在,名创优品推动品质革命的动机我们已经十分明确,但这场革命将会从何而起却还未做出解答。
如同餐饮行业,人们常常用米其林星级来衡量品质。事实上,在其他方面,每个人对于品质理解,也都有着自己的一套评判标准。
就比如在手机产品之中,有人对品质的解读是要能达到黑莓一样的安全性;而有些人则是希望配备与苹果相当的App Store;也有人认为非得有像华为一样的5G技术才算是真正的品质,而这一切评判标准的不同,归根结底来自于其不同的目标受众。
自打名创优品创立,其目标受众就一直锁定在那些活跃于一二三线城市的年轻女性群体,而与之类似的无印良品,却将一个原是日本的平价国民店,包装成了普通消费者可望而不可即的高端文艺范儿。定位上的差异,使其变革路线也会有所不同。
在笔者看来,无印良品的火爆绝对离不开其品牌调性,而品牌调性需要根植发源地的文化之中,也就是基于低欲望社会形态的日本消费习惯。
当无印良品跨洋到了中国,“低欲望”本身却成了一门生意,在商家们费尽心机的层层包装下,本应z竮F匠5娜沼闷方员涑闪讼笳骶?律?畹男≈诓?贰K?裕?裎抻×计氛饫嗥放疲?渖?堵废吒?嘀赜谠诿诺晟杓粕献非蟮餍缘谋泶铮?簿褪堑谌?占涞奶逖楦小
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