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新熵创意

作者于

编辑|潮汐声

如果9年前聚划算高管没有出事，阿里或许不会失去下沉市场的优势。

2010年春天，团购大战拉开序幕，Meituan.com、Nuomi.com等团购网站破土而出，挑战以阿里为代表的旧电商秩序。

敏锐的阿里自然不会坐以待毙，开始自己的团购生意。2010年9月，淘宝聚划算上线，随后的2011年，是硕果累累的一年，成交额100亿，占据了将近一半的市场份额。

按照既定的轨道，淘宝的团购业务会稳步发展，甚至不会给几年后一个叫拼多多的产品诞生的机会。然而，2012年初，一片巨大的阴云笼罩在了欢聚空的性价比之上。

2012年3月，阿里巴巴宣布免去时任聚划算总经理严丽珍的职务，并解释称，从2011年年中开始，聚划算的投资过程中就出现了不规范的举报，甚至陆续出现了一些二胎谋取不当利益的举报，内部调查也证实了部分举报。

被免职4个月后，严立民因非国家工作人员受贿罪被判处7年有期徒刑，这是淘宝反腐史上的一个辉煌事件，但也让已经初具规模的聚划算认真起来，并在随后的几年里，山河每况愈下。

面对2015年后拼多多的迅速崛起，阿里电商很难平静。2019年，淘宝宣布复兴和聚划算争夺下沉市场。如今，近两年来，巨化虽然成绩斐然，却未能阻挡拼多多的持续增长。

聚划算被困在阿里电商的流量池中，难以从外部引入更多“水源”。更何况作为阿里电商下沉市场的战略先锋，似乎有重蹈覆辙的趋势，那些隐藏的角落正在吞噬不知情的消费者。

目前，消费者在公开渠道的负面反馈主要有两种:一是山寨品牌通过规则的漏洞和聚划算的平台背书，公然向消费者销售山寨产品，侵害消费者利益；另一类问题是商家在优惠活动中欺诈，透支消费者的信任。至于性价比，在审核、售后、规则制定等方面还存在一些问题，成为淘宝重新夺回下沉市场的隐形障碍。

“新熵”将分别分析两类问题。本文是收集成本效益系列文章的第一篇，主要关注第一类问题。

01

商人偷走了一天。

假货和山寨是淘宝这几年最不想碰的词。淘宝和假货的斗争已经持续了十几年。在平台假货问题日益尖锐的2008年，淘宝推出了卖家举证制度；2010年，淘宝设立“消费者年”，与所有卖家共建网络规则；2013年，淘宝上市之前，其打假力度空之前，发布的打假新规强调售假严重的卖家将面临直接关店的处罚。

2014年9月，阿里巴巴在美国上市。从那以后，淘宝对假货变得异常敏感。2015年，面对国家工商总局关于淘宝正品率低的监测报告，淘宝小二态度软化，质疑抽检程序违规；2016年，面对美国贸易代表办公室将淘宝列为“恶名市场”，阿里依然予以否认。

每次因为假货被重要部门或机构点名，淘宝的打假政策都会更加严格。但奇怪的是，每次打假行动结束，商家都会想出新的对策。比如淘宝集中整治低价山寨品牌产品后，商家纷纷加码LOGO规避风险。

然而，面对越来越大的售假成本，一些商家另辟蹊径，将假货稍作改动，披上自己品牌的外衣。然后，这些与知名品牌高度相似的山寨品牌涌入聚划算。

因为性价比门槛高，倾向于支持品牌商品，有一定的背书能力。这样，在名称、包装上与知名品牌高度相似的山寨品牌，会让消费者误以为是知名品牌产品。另一方面，这些山寨品牌也在产品标题、详情页等方面打擦边球。，使消费者进一步误认为知名品牌的正品。

高性价比化妆品品类是山寨品牌泛滥的重灾区。目前88元可以买到“YSL口红”，49元可以买到价格合理的“迪奥口红”。价格令人震惊。

《新熵》接触的多位代购表示，即使赶上韩国免税店的大折扣，YSL、Dior等大牌口红的价格也普遍高于150元。市面上没有其他渠道，可以正品，价格不超过100。

面对如此奇怪的价格，有消费者在“问大家”板块询问买家自己的产品是否是正品，得到的回答都是否定的。有的买家抱着“知假买假”的态度，淡定地表示这个价位买不到正品；有的买家抱着“买了就被忽悠”的态度，表示拆包后才发现是假货。也有店家回答了一些问题，坚定的表示产品是正品，可以放心购买。

店家之所以敢理直气壮地说是正品，在于山寨货本质上不是假货，不仅产品LOGO和外观有一定程度的改动，品牌也有注册。

以88元卖的“YSL口红”为例。与真正的YSL相比，其产品的LOGO照片只是在LOGO的左上角多了一点点，其余产品都差不多。如此细微的差别，消费者几乎很难发现。此外，山寨产品主图往往标有“正品专柜”、“假一赔十”等字样。

左边YSL口红，右边山寨口红，LOGO差别不大。

当“新熵”询问其中一家店其柜台在哪里时，对方并没有直接回答，只是承认自己并不是知名品牌MAC。或许商家注意到了异常。几分钟后，“新熵”重新进入商品页面，发现“正品专柜”的字样已经不见了，取而代之的是“官方正品专柜”。

在假货横行的美妆品类下，反复强调“正品”足以击溃大部分消费者的警惕。然而所谓的“正品”不过是商家玩的文字游戏。当然，假货不是正品，但是标有其实际品牌的假货也可以自称正品。但是在淘宝，如果要查看商品的实际品牌，需要点击隐藏的参数栏，而不是最明显的商品标题。

你需要打开参数栏才能看到真正的品牌名称。

在88元的“YSL口红”参数一栏，显示的品牌名称与天猫旗舰店相同，产品名称为“IYSL方管口红”。“新熵”向客服询问产品的品牌，客服明确表示是IYSL。

在聚划算化妆品的分类下，这样的“李鬼”还有很多，包括迪奥曼尼、IT-MAC、TF SHJI等。，其中抄袭了迪奥、Mac、汤姆福特等知名化妆品品牌。

《新熵》查阅国家知识产权局商标局信息发现，IYSL的国际分类商标注册公司为圣罗兰国际贸易有限公司和美居国际有限公司，IT-MAC的注册公司为美居国际有限公司，迪奥曼尼的注册公司为迪奥国际贸易有限公司，TF SHJI的注册公司为义乌金圣电子商务有限公司

除义乌金圣电子商务有限公司外，其他三家公司的名称中都嵌入了仿冒品牌的中文名称，但事实上，这三家公司都是在香港注册的，与欧莱雅、雅诗兰黛等仿冒品牌的母公司没有任何关联。不过对于辨别能力不高的消费者来说，这样的睁一只眼闭一只眼确实有效。

山寨的品牌名，在香港注册的山寨公司，超低的产品价格，巨化的代言...可见，在巨化内部，已经形成了成熟的山寨品牌运营体系。狡猾的商家利用平台规则的漏洞，成功将山寨产品卖给不知情的消费者。

02

隐藏的角落

2019年，淘宝复活，聚划算，目的是争夺曾经属于自己的下沉市场。2019年12日前，聚划算还推出了与拼多多亿补贴同名的聚划算亿补贴。2020年，淘宝独立的淘特(原淘宝特供版)也上线，与聚划算并驾齐驱，在下沉的市场中俘获消费者的心智。

但是保利性价比和淘特不一样。淘以低价小商品为主，多为厂家直销，注重效益，不强调品牌；而聚划算主要以品牌商品为主，卖家多为自营或加盟店，特点是品牌价格低。由此，淘客的目标用户多为下沉市场的人群，而在聚划算的目标用户中，除了下沉市场的人群，还包括大学生、白领等对品牌有一定追求的消费群体。

由于以低品牌价格为卖点，需要门店达到一定的性价比参与门槛，在门店评级、经营能力、商品库存、商品质量、优惠程度等方面都有较高要求。

对于商家来说，聚划算更像是头部玩家的游戏。

“参与聚划算的商家，不仅需要缴纳押金、坑费、佣金等费用，还需要实现利润最大化。如果提交的价格不够低，淘宝小二后台审核的通过率就会低。”电子商务从业者高涛告诉“新熵”。

对于电商业务成熟的品牌来说，支撑他们玩聚的并不是品牌背后强大的资金支持，而是这些品牌普遍具有价格控制能力，可以保证当品牌的自营店和加盟店参与聚聚时，售价仍然保持盈利空。但是，对于普通商家来说，想要玩得开心，聚一聚，就注定要承担赔钱赚吆喝的风险。

在这种巨大的不确定性中，以暴利为特征的山寨品牌发现，聚集高性价比产品是他们“大显身手”的绝佳场所。聚划算可以为山寨品牌做隐形背书，山寨品牌可以给聚划算极低的报价，互相“成全”。

大牌美妆产品之所以成为山寨产品的重灾区，是因为美妆产品是公认的高热度、高利润的商品类别。

一位美妆电商从业者透露:“假美妆成本极低。假口红在华强北批发，每支20元左右。如果这些假品牌的旗舰店直接找代工厂下单或者自己工厂生产，成本会更低。参加山寨美妆品的聚会，几乎是一门不赔钱赚吆喝的生意。”

至于淘宝小二为什么能让很多山寨属性明显的品牌通过试用，商家也是众说纷纭。电商从业者张健说:“淘宝小二肯定是有性能要求的。为了达到一定的业绩，会向山寨品牌放水。”

对于聚划算，原则上只要是注册品牌，都可以在聚划算申报品牌群。所以，让山寨品牌进聚划算虽然有争议，但并不违反平台规则。

宋岳认为山寨品牌出现在聚划算，这是聚划算的一个战略问题:“聚划算虽然是一个品牌，但主要目标是下沉市场用户。下沉市场用户对价格的敏感度高，对品牌和质量的敏感度相对较差，所以便宜是第一因素。在品牌产品根本无法获得足够优惠的情况下，投放一定数量的低价山寨品牌，既不会违反法律法规，又能在不知道的下沉市场向用户展示性价比的价格优势。为什么不呢？”

其实下沉市场确实有很多消费者。购买了山寨品牌的产品后，短时间内并不了解，甚至一直以为买的是真正的大牌美妆产品。

对于消费者来说，购买了山寨的美妆产品之后，维权也是一个非常棘手的问题。

美容行业有一个不成文的规定，产品开封或使用后不允许退货。但问题是，很多美妆产品在开封或使用前是无法判断的。很多商家把这个不成文的规定放在商品详情页或者客服咨询页，导致很多消费者退货受阻。

消费者姚林说:“一些山寨美容店怕惹麻烦。消费者一旦选择退货，基本都会同意。但有些店铺态度强硬，告诉消费者产品一旦使用就不退换，还会强调是‘自主品牌’，怪消费者不小心，误以为是知名品牌。”

这种情况下，即使消费者申请平台介入，也很难退货退款。至于部分山寨品牌在商品详情页强调的“假一赔十”，则没有索赔，因为平台不会将山寨产品认定为假货。

山寨品牌利用平台规则的漏洞，投机取巧，任性妄为，构成了聚划算的秘密角落。山寨品牌在黑暗中生根发芽，蔓延开来，可能会让聚划算这个可以帮助淘宝重回下沉市场的招牌逐渐失去公信力。

03

防御性利器的隐患

从战略定位来看，聚划算在阿里电商的使命是战略防守迅速崛起的拼多多。

2019年，聚划算复兴后的第一场战役就是618大促，成交额同比增长86%，也为品牌带来了3亿新客户。今年的618，聚划算在超级爆款孵化、降本增效等方面也成绩斐然。

然而，聚划算并没有遏制拼多多的发展势头。2020年3月，拼多多日常生活首次超越淘宝。整个2020年，拼多多的活跃用户数达到7.88亿，超过阿里巴巴的7.79亿活跃用户。

总的来说，性价比并没有对拼多多的基础市场造成太大冲击，性价比的提升更像是阿里电商内部流量的消耗退化。而这样的结果恰恰是淘宝不愿意看到的。

淘宝需要性价比才能力挽狂澜。去年10月，手机淘宝取消了banner栏目，优化了聚划算、淘宝直播、百亿补贴、好物的首页位置，呈现出减少广告、重新平衡效率的趋势。

阿里对聚划算寄予厚望，光守是不够的，还要攻。坚持拼多多，在下沉市场争夺用户，是淘宝目前的迫切需要。而且性价比高，是淘宝的进攻利器。

然而，高性价比山寨品牌泛滥等问题就像是肉中刺，伤害了消费者。

在卖家对消费者的刻板印象中，一二线城市的高消费群体通常比较敏锐，下沉市场的消费者往往比较迟钝。这也导致了山寨品牌的自信。因为，敏锐的用户可能在下单前就已经意识到了山寨产品的狡猾，迟钝的用户在上当后往往维权乏力。

但随着网络的逐渐扁平化，用户的认知也在快速进化，山寨产品越来越难以在下沉的市场中忽悠消费者。专注于美妆品类的小红书，不仅有很多草帖，还有一些经验交流帖，比如哪些店铺在卖真假产品，如何鉴别某款化妆品的真伪，甚至有相当一部分女性把小红书当成美妆版的知乎，会发帖鉴别自己买的化妆品的真伪。

小红书上的求助识别贴

瓜数据《2021年小红书活跃用户画像趋势报告》显示，小红书活跃用户以女性为主，占比90.41%。在美妆品类下，城市白领自然是主力群体，而小城镇的年轻人比例其实和城市中产相当，甚至超过了精致妈妈和城市GenZ这两个群体。

消费者的认知水平和辨别能力逐渐不再受地域和经济水平的限制，而聚划算却逆势而上，使得劣质山寨品牌登堂入室，不仅不利于安顿市场用户，也让都市白领、中产等高消费群体对聚划算望而却步。

今年4月起，聚划算开始降低部分业务费用，同时降低了准入门槛。降低业务费用当然是好事，减轻了中小商家的资金压力。然而，一些降低准入门槛的规则引起了争议。一是取消“90天开业时间”等注册限制，二是不再要求历史销售和历史评价。对于中小商家和新锐品牌来说，解除这样的限制可以帮助他们迅速崛起，但对于消费者来说，极低的准入门槛意味着更高的踩雷风险。

然而，九年前遭受重创的巨化，已经经不起又一次品牌危机。

(高涛、张剑、宋岳、姚林均为化名)

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