潘多拉在哪里(潘多拉手链为什么贵)

近日，潘多拉发布了第三季度财报。财报显示，该公司今年第三季度在华销售额同比下降35%，至2.33亿丹麦克朗(2.26亿人民币)，仅占总营收的5%。

截至目前，潘多拉实体店的客流量同比下降了50%左右。潘多拉在全球拥有2700多家店铺。疫情期间，11月约有18%的潘多拉线下店倒闭。

在最新的季度报告期内，潘多拉关闭了73家概念店和约350家分店。数据显示，潘多拉在今年第二季度也有平均15%的实体店暂时关闭。

潘多拉一开始是一年两个新品牌，后来升级到一年七个，新品牌数量几乎和快时尚品牌持平。因为速度快，款式多样，一度被认为是珠宝DIY领域的佼佼者。以前最流行的一句话是:“很难找到一个一模一样的潘多拉。”

今年潘多拉位于王府井的全球旗舰店关闭，潘多拉在商场的门店也减少了。曾经辉煌的潘多拉失去了魔力。

#01

平庸的“奢侈”

在各大论坛上，都有客户的反馈。买的手串“用了两三次就黑了”、“珠子是用宝石镶嵌的，一年左右就掉了”、“手串一拉就碎了，质量还不如几十块钱”。

根据潘多拉淘宝旗舰店的定价，一款名为“复古魅”的手环的搭配价格在828-2774元之间。

价格不算便宜，却在质量上出现严重的氧化问题，不禁令人认为产品不值标价。曾经受到追捧，如今却黯然失色，且还被诟病质量问题，潘多拉的问题出在哪里？

潘多拉由丹麦金匠佩尔·埃内沃尔德森和他的妻子温妮于1982年在哥本哈根创建。公司成立之初只是丹麦的一家小珠宝店。创始人和他的妻子从泰国购买了当地的珠宝，并融入了独特的设计理念，这使得潘多拉逐渐在丹麦流行起来。

1989年，为了更好地利用泰国繁荣的珠宝市场和丰富的工匠资源，在泰国建厂，随后潘多拉进军国际市场。

2000年，潘多拉推出串串装修DIY模式后，串串装修收入占比较高。为了完善产品品牌结构，潘多拉在2012年开始重点推广戒指。

从2018年开始，潘多拉的发展进入瓶颈期，Programme NOW已经上线。项目内容包括加大对数字渠道和营销的投入，提高与消费者的相关性，加强对消费者需求的了解，及时应对市场变化。同年，潘多拉为减少开支裁员约400人。

欧睿数据显示，2020年，潘多拉在珠宝行业的市场份额达到1.4%，排名第五，仅次于莫砺锋集团、周大福、老凤祥和蒂芙尼。然而，看似漂亮的排名，实际上已经从2018-2019年的世界第三位下滑了。

早年潘多拉的DIY特色为品牌在珠宝市场开辟了一条独特的赛道，品牌宣称世界上不会有两个一模一样的潘多拉手镯。

大概五六年前，DIY的特点是可以吸引消费者不断购买，直到手串里装满珠子。这一特点催化了消费者独特的个人感受，也满足了年轻人的个性化心理。

潘多拉的手环也有养育的特点。消费者一开始不需要花太多钱。他们可以做一个串珠手链。

以前，市场上DIY的产品不多，而潘多拉既满足“高档次”，又满足DIY，以此缔造品牌优势。

资料显示，潘多拉的消费群体集中在18-34岁。这个年龄段的消费者往往对珠宝的需求是装饰，而不是收藏或婚礼，追求差异化设计。

潘多拉的消费群体，图:网络

针对“消费者如何看待潘多拉以及如何选择同等价位的珠宝”这个问题，Phoenix.com时尚采访了几位不同年龄段的消费者。

80后消费者:潘多拉更新快，也有一些合作资金，比如星球大战，但还是跟不上时尚。一直在抄袭自己的东西，没有创新，价格越来越高，设计有点幼稚。

90后消费者:很多年前因为迪士尼系列《入坑》中的潘多拉，觉得自己比较少女，会时不时买一颗珠子加在手环上。长大后逐渐退出“珠”族，偏爱简单的首饰，如APM、蒂芙尼等。，比潘多拉匹配度更高，耐用性更强。

90后消费者:刚开始买潘多拉，一个手环两个珠子才1000元左右，后来会偶尔戴一个珠子，渐渐手环就满了，差不多4000元。现在我觉得还是买个蒂芙尼或者APM比较好。潘多拉其实挺好看的，但是太容易氧化了，最后只好闲置。

可见，DIY手环的复购率较低，因为消费者只需要一串DIY饰品就能实现自己的个性化愿景。

与以往不同的是，现在的市场上不乏DIY饰品。与潘多拉同价的APM Monaco推出了一款银色定制字母项链，供消费者刻上自己名字的首字母。价格只要950元，更贵的黄金系列只要1400元。

相比之下，潘多拉的价格太高了。

凤凰网时尚前往潘多拉门店发现，店内的客人主要是在挑选串饰，卖得较好的产品为3-5颗珠子的手镯。

手串价格在500元左右。购买带串手镯的顾客会选择一个Moments手镯、一颗“闪亮的心”和两根“玻璃串”作为基本珠子。有的客户会加一两颗其他的珠子，所以价格一般在1500-3000元之间，买家都是年轻女性。

这个价格足够买一些入门级的奢侈品牌或者一些金饰，比如古驰银手镯(官网2800左右)，周大福金手镯(淘宝4000左右)。

没有黄金首饰的保值，也没有奢侈品首饰的新潮设计，明显缺乏性价比。

#02

早期的下坡

从2018年开始，潘多拉的运营利润开始下滑。数据显示，该公司营业利润自2017年以来逐年下降，其中2019年降幅高达40%，同比减少2.6亿丹麦克朗，折合人民币2.5亿元。

其中，2021年第三季度财报显示，截至11月3日，潘多拉的每股收益仅为6.4丹麦克朗，而该公司的预估值为7.38丹麦克朗。

金钱英语:潘多拉的财务报告

华创证券的研究报告显示，潘多拉在亚太市场发展缓慢。2020年，潘多拉的营收结构EMEA(欧洲、中东、非洲)/美洲/亚太地区占比分别为49%/31%/20%，2019年营收增速分别为-5.1%/1.6%/-10.5%，其中亚太地区增长缓慢影响了整体增速(同比:同比)从数据中可以直观的看出，潘多拉的业绩主力是欧洲市场，其在亚洲地区的营收增速潘多拉的问题在于品牌严重依赖于串饰的销售，其他款式的发展有限。

潘多拉的收益，图片来源:华创证券

报告显示，珠宝产品的收入贡献从2012年的70%下降到2020年的51%。虽然下降了近20%，但仍占公司营业收入的一半以上。

公司对珠宝产品销售的高度依赖不利于长期发展。这些手镯，用细绳装饰，只是在同一款式上稍作改变，然后赋予不同的名称。比如“迪士尼系列”、“心形链扣”、“爱其实系列”的手环，只是在外观上改变了手环扣的样式；串珠的“玻璃串饰”和“闪亮的心”只是换了颜色，风格并无新意。当消费者对珠宝越来越厌倦，品牌无法用其他产品吸引顾客，顾客流失是必然结果。

潘多拉的产品类别收入占比，图:华创证券

珠宝品类发展趋于平淡，潘多拉不得不另辟蹊径。

两年前，潘多拉在南京金鹰世界跨界开了第一家潘多拉咖啡厅，随后又在北京王宓中环开了第二家咖啡厅，试图借鉴各大奢侈品牌通过开设咖啡厅来拓宽消费群体。

潘多拉咖啡

相对于奢侈品咖啡店，潘多拉的价格相对亲民，单品价格从28到38元不等。然而亲民的价格并没有成为潘多拉咖啡的“救命稻草”。

潘多拉在营收下滑的时候开了一家咖啡店，为了通过发展“子品牌”来抵消亏损。但由于其主品牌一直在走下坡路，两家咖啡店并没有通过主品牌的影响力实现营收。

6月9日，位于北京的潘多拉咖啡店已经撤店，而位于南京的另一家潘多拉咖啡店也于去年关店停业

从此世界上就没有潘多拉咖啡馆了。

除此之外，潘多拉还分别于去年和今年，与许光汉和刘宪华合作。如今许光汉同款的手镯已经下架，并未掀起什么波澜；新合作的品牌大使刘宪华，也仅仅是为品牌带来了昙花一现的曝光量。

除了咖啡店，潘多拉还关闭了5%的珠宝店。潘多拉的店铺关门并非偶然，陈列方式老套单一，与当今珠宝陈列中以爆款为主要视觉的陈列取向完全不同。这种枯燥的视觉效果让消费者无法被吸引，即使品牌推出明星代言人，开跨界咖啡店，也无济于事。

#03

溢价严重，失去“魔力”

“卖银卖锆石卖真金钻石”是网友对潘多拉的评价。

潘多拉的品牌定位是“奢华”珠宝。一款名为“生命之爱”的潘多拉手环，售价3000多元，但款式和五年前没什么区别，在今天显得比较老气。

起初，同价位的APM摩纳哥因为“六芒星系列”而迅速崛起，随后又推出了极具特色的“星球系列”和“饰跑”系列，通过逐年更新款式来延续品牌。

定位为“奢侈品”的古驰，官网银饰“互锁双G手镯”仅售2800元，而且是当季新款。

相比之下，潘多拉的价格很高，但其产品风格略逊于“奢侈”的竞品品牌，价格也高于奢侈品牌的基本款式，因此消费者逐渐对潘多拉失去兴趣。

华创证券的研究报告认为，潘多拉作为奢侈珠宝，通过门店和营销打造品牌时尚属性，溢价销售。其原料主要是银、水晶、钴、铑等非贵金属材料。原材料成本低，货源充足，价格高，毛利率超过75%，而奢侈珠宝品牌蒂芙尼的毛利率不到65%。

潘多拉和蒂芙尼毛利率对比，图片来源:华创证券

由于潘多拉的原材料为非贵金属材料，淘宝评论区不断出现“氧化严重”的反馈，可见其耐用性较差。

与服装不同，珠宝不是消耗品。大多数消费者购买珠宝不仅仅是为了装饰，还会考虑购买的产品能否增值。据统计，投资热门黄金饰品的年化收益率可达7%左右。潘多拉的首饰溢价高，质量一般，比不上制造上注重原材料的保值首饰。

#04

珠宝卷内，竞争激烈。

曾经和施华洛世奇、APM摩纳哥线下并排开的潘多拉专柜，现在已经退出商场。

作为曾经与施华洛世奇、APM摩纳哥争夺市场份额的品牌，潘多拉的拳头产品只有串珠手链，消费者对其他产品的需求不高。品牌定位比较尴尬，既没有奢侈品的影响力和历史，也没有新兴品牌的性价比。

施华洛世奇和潘多拉产品细分，摄影:华创证券

在珠宝市场，内滚的情况比较严重。

定位高端国产珠宝品牌如周大福、六福珠宝、老凤祥等。，产品保值性较高，占领婚庆市场，在国内地位稳固，深受新婚夫妇和中老年消费者的喜爱。

奢侈品牌蒂芙尼与潮牌Supreme推出联名系列，实现奢侈品与潮牌的跨界合作；比较便宜的品牌，比如Abyb，KVK等。，性价比高，逐渐受到越来越多年轻消费者的青睐。

与潘多拉同价位的珠宝品牌，品牌故事代言层出不穷。如施华洛世奇、APM摩纳哥等。，其款式和质量明显优于潘多拉。

在这些蓬勃发展的珠宝品牌中，没有潘多拉的踪迹。

业内人士表示，潘多拉前期在中国扩张过快，所以市场提前达到饱和。潘多拉在2017年经历了销售额的激增——2017年，全球共有58家新店，其中19家开在中国，中国市场销售额飙升125%，达到6254万美元。但从2018年开始，潘多拉销量已经连续三年下滑，可见过度扩张的结果必然是发展停滞。

潘多拉的DIY功能在业内已经不是独一无二的了。越来越多的珠宝品牌有定制项链和联名合作，价格有优势。潘多拉逐渐黯然失色。

就潘多拉而言，其投资属性几乎为零，而时尚属性也比不上竞争品牌，还存在严重的质量问题。

品牌不再具有产品差异化的独特影响力，但作为奢侈品牌，形象平庸，导致消费者流失，产品过剩。

十年前的潘多拉以DIY珠宝独树一帜，在那个定制化珠宝稀缺的年代占领了首饰市场，但如今，随着越来越多的品牌推出定制化产品，

潘多拉的竞争力正在逐渐减弱，而且下滑趋势难以逆转。

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