如何做好策划(如何做好一场活动)

编辑活动策划是营销推广的关键一步。好的活动才能做出好的品牌。这是一门学问，也是一门精致的学科。本文从价值、IP、洞察、话题、群体、动机、激励、共创、连线、裂变十个维度来探讨活动策划。推荐给对活动策划感兴趣的朋友阅读。

活动策划是营销和推广的重要组成部分。品牌要活，销售要动，就离不开活动。事件营销、传播活动、用户参与、终端推广、电商推广、品牌发布、订货会、经销商大会等。，我们经常提到的，都属于活动范畴。

活动策划是一门很有学问很精致的学科。然后，网络游戏在中国越来越流行，大量关于游戏设计的书籍在中国引进出版。看了七八本书，启发很大。我发现游戏设计机制可以很自然的融入到活动策划和会员管理中，这就是游戏化。

直到现在，简·麦戈尼格尔的经典著作《游戏改变世界》仍然是广告人，尤其是策划人的必读书籍之一。

2020年初，我在广告圈人数最多的《广告狂人》做了一次线上直播。当时分享的话题是“如何策划一个刷屏活动”。当时我还写过一篇关于直播大纲的文章《想做一个刷屏活动？先避免这三个误区！》。

包括我自己，也从活动策划中受益匪浅。2010年，我为当时服务的客户金九策划了一次活动推广，获得了当年广州日报杯十大营销案例。当时，活动主办方资助并派出每一个获奖案例的大师到新加坡举办的2010年亚洲广告节进行参观学习。

当时互联网正在发生巨变，各大广告公司都在竞相更新广告方法论和品牌工具，我在广告节上听了来自世界各地的顶尖广告公司分享的最新理念和案例，对我来说是一次思想洗礼。后来国内一家知识服务机构找我合作开发一门网络课程。我给的题目是活动策划。整个课程10讲，我给对方做了个提纲。

但是由于时间和精力的问题，这个课程并没有在网上录制。我准备开始做视频号的时候就在想，视频号总得记录点微信官方账号没写的东西吧？于是想到了这个活动策划十讲的提纲，然后录了十个视频。

本文分享这十个视频的文字记录，略有增删。回到正题。

虽然活动策划很重要，今天很多人说活动策划，但更多的是执行层面的一些工作，比如5W1H，包括活动时间选择、活动地点设置和场地布置、邀请出席人员、活动主题撰写和背景板设计、活动流程和正式步骤、现场材料制作和人员安排。

其实活动要想达到销售目标，完成品牌传播的目的，真正影响到大量的消费群体。那么我们在策划活动的时候就不能只考虑这些战术问题，还需要一些更重要的点。

所以我从价值、IP、洞察、话题、群体、动力、激励、共创、连线、裂变十个维度来谈活动策划。那么，我们就正式开启这个话题吧。

1.价值活动策划的目的和意义是什么？

对于活动策划，首先我们要回答一个问题，企业为什么要做活动？活动对于品牌营销的价值和意义是什么？企业做活动只是做个打折促销转发抽奖的事情吗？

这个问题，我放在开头，因为只有了解活动策划的目的，才能策划好一个活动。

在传统时代，品牌建设的主要方式其实是广告曝光。我总结了一个品牌“三板芙”，叫“代言人砸电视广告终端开店铺货”。

既然品牌知名度主要靠广告，品牌价值和形象主要靠广告传播。所以企业线下和终端做的活动，主要是销售性质的。to-C端主要是促销活动，比如打折、买赠等；B端主要是做分销活动，比如订货会、经销商大会等。广告之后就开始招商，开店配送商品。

然而，在今天的互联网时代，品牌建设的方式已经发生了变化。不再是单向的曝光和交流，而是双向的交流和社交。和消费者互动很重要。在这种互动中，消费者体验品牌，建立认知，形成强关系。

那么品牌如何与消费者互动呢？光靠一个干硬的空间肯定是不够的。这个时候，一个很重要的载体就是活动。活动对品牌有三层含义:

活动策划旨在影响消费者的心理和行为。只有基于这个目的去做活动策划，才能做出真正有价值的品牌营销活动。因此，企业在策划活动时应考虑两点:

第一，消费者在活动中是否有获得感，不仅仅是物质利益的回报，还有精神上的回报。不然人家凭什么参加你的活动？直接下单不就完了吗？

第二，消费者对活动有没有参与感，很多活动看似是想让消费者参与，互动，但本质上是单向交流。活动不依靠消费者口碑和社会话题的传播，而是依靠媒体老师进行发布和宣传。就是变成了一种活动式的硬广，做活动的目的就是为新闻发布找素材。

二、IP如何对活动进行品牌化？

我们可以看到很多企业一年到头都在做活动...从春节、情人节、妇女节、五一、520、母亲节、儿童节、父亲节、端午节、七夕、中秋节、十一国庆节、重阳节、圣诞节、元旦、冬至等传统节日。到电商的各大节点，有超日、618、双十一、双十二等十几个节点。最后还有一年的大事，比如明年的冬奥会，世界杯，亚运会等等。

一年几十个营销节点的活动构成了年度营销计划。但是这么多活动，整个企业都累死了，市场部也累死了。但是活动做的越多，营销效果就越好？要知道网上的东西都是快速腐烂的，消费者是很健忘的。哪怕是最好的活动，最大的新闻事件，也就在社交媒体上保持两天热度，然后大家就吃别的瓜了。

对于商业活动来说尤其如此。很有可能是花了很多钱铺的，结果热度没持续半天，就跌了。当然，这样的活动并不能给企业带来持续的增长效应。

其实企业的活动策划应该追求的不是数量，而是质量。就是品牌运营，把活动做成品牌。这是活动IP。可以成为企业的私人营销阵地，也可以成为用户的流量池。

不追求可持续的活动管理，只考虑每个活动刷半天，不能给企业带来可持续的增长效应。例如，安利纽崔莱活力健康跑活动于2002年6月8日在上海首次举办。这个活动一直举办至今，安利纽崔莱已经举办了18年的活动。如今，“健康跑”已经成为安利纽崔莱的强势品牌。说到健康跑步，你可以想到安利纽崔莱。这不就是安利，企业提供客户的最好方式吗？

以及餐饮和食品行业。对他们来说，年度营销计划的重点之一就是推广新产品、新菜品、新口味，以此来把握消费者的尝鲜心理，刺激消费。没有新品，消费者容易产生审美疲劳。但是推新品需要很大的营销费用，否则消费者不会知道你推了新品。

企业一年推几款新品，全年营销预算都花光了。所以家乡鸡做了一个活动，叫“每月1号上新菜”。通过固定的时间节点和固定的消费仪式，形成用户的记忆，从而降低新品推广成本，积累品牌资产。

这是智能活动设计，这是IP化的活动品牌。

3.洞察活动策划的灵感从何而来？

畅销书作家格拉德威尔在他的名著《引爆点》中提出了一个引爆人气的公式，即个性法则、粘合因子和强大的环境。我将与你分享前两条规则和后两条规则。先说强大的环境。

为什么叫动力环境？意味着如果你的营销方案符合当今整个社会的大环境，就符合群体消费心理。那么更容易被引爆，成为热门热点。

活动策划的灵感来自哪里？就是从社会文化中寻找灵感。从社交破局开始做规划，然后巧妙地融入到产品中。这种活动策划和环境因素的重要性有关，所以更容易引爆。

比如李宁去敦煌开产品发布会，特步和少林寺达成合作，在少林寺开发布会。为什么呢？因为国潮是今天的大背景，大家做活动都在找传统文化背景。这样的活动更容易在社交媒体上被大家认可，被大家传播转发。

还有就是平权运动的兴起，女性独立的价值观越来越被认可，所以可以看到各种针对女性的活动。比如超女，sk-ii相亲营销。文化洞察力非常重要。

还有2008年澳大利亚昆士兰州旅游局的“世界最佳作品”活动计划。昆士兰州想推广的时候，正好赶上2007年底金融危机爆发。人们担心危机下的失业和工作，当然也无意旅游。

这个时候，和消费者沟通，强调澳洲有多美都没用，于是昆士兰转向了职业选择大赛。高薪聘请海岛看护人，每天的工作就是休假、休假、休假。工作和薪水一出，昆士兰顿时成为全球焦点。

这是活动策划的出发点和洞见。没有对文化的深刻洞察，就没有内容的有效运营。

4.话题对参与者重要还是对旁观者重要？

我们在做活动的时候经常会有一个误区，就是认为活动是给参加活动的人看的。其实这是完全错误的。因为时间和场地的限制，一般来说，一个活动的参与人数也就几百人，最多也就几千人。过万人被夸大了，极其罕见。但是，为了做一个活动，投入的成本可能是几十万，也可能是几十万。如果只能影响几百人，那就很不划算了。

所以一定要记住，活动是给围观者的，不是参与者的。围观人数至少是参与人数的10倍。线上活动更是如此。

做活动的意义在于看，不在于参与。如果你能意识到这一点，那么你自然会思考一个问题，消费者为什么要看你？没错。想到这一层，说明你在策划活动上已经走上正轨。

再来看看新品发布会，新车试驾会等。由许多企业持有。去活动现场的主力是媒体，极少有用户邀请。什么事？邀请媒体参加发布会，主要是让他们撰写和发布稿件，从而影响更多的读者，了解企业的企业信息和企业的新产品。

不言而喻，品牌性质、公关性质的活动，即使是促销活动，也不能只盯着那些下单的客户，还要考虑促销结束后如何继续，让更多的人愿意下单。

但是仅仅靠发布是无法影响到今天网络上的消费者的，这是非常传统的公关思维。

如果想让人看，形成屏幕效果，就需要做活动的动线设计。通过活动创造话题和内容，做到线上线下打通，实现活动的最大传播效果。活动本身的价值在于创造话题，输出内容，从而带来二次扩散。

要知道，活动执行只是一个完美活动计划的1/3，另外2/3是话题发起和内容扩散。

话题发起-活动执行-内容扩散是一个活动的完整路径。

当然，顺序可以根据具体情况具体调整，比如先执行活动，通过活动产生话题和内容，从而形成社会扩散，影响更多人。或者可以先制造一个话题，引爆大家的兴趣，再把设计好的内容传播出去，影响更多的人。当很多人看着你的时候，你就可以再次进行活动，自然就吸引了流量，没有人会参与活动。

比如当年《小黄人》上映大电影的时候百度糯米有个促销活动，在百度糯米买电影票送香蕉。当然想象一下，这么小的活动一个人都没有，很少有消费者会为了一根香蕉而转发朋友圈。所以在做这个活动之前，百度糯米先做了一波话题#小黄人卖香蕉被城管赶走#。

他们并没有真的上街卖香蕉。他们只是邀请了几个人，布置好服装和道具，拍了一些照片，发到网上。不过这个话题很快就冲上了微博热搜，并吸引了众多媒体的报道。最后百度糯米官方宣布这是自己的促销活动，然后邀请大家在百度糯米上购买电影票。这项活动自然取得了巨大的成功。

这就是题目的重要性，也是活动策划的完整步骤。

5.小组如何找到活动策划的目标对象？

上节课我们讲过，活动策划的最终目的是影响大量的消费群体，但是为了影响这大量的群体，其实活动一定是针对小众群体的。

因为你的目标群体是受欢迎的，所以你的活动很容易失去重点和压力。这种活动看似针对所有人，但没有一个群体会有“这个活动是针对我的”的代入感。

sk-ii的相亲营销等典型案例2016年，sk-ii拍摄了一组关于“剩女”的纪录片，并在上海相亲圣地人民公园举办了一场针对“剩女”群体的事件营销，但却感动了所有女性，在社会层面产生了巨大影响。如果sk-ii只是一个面向所有女性的“改写命运”的一般性品牌诉求，就不会有这样的效果。

说一下，我是一家社区生鲜店，现在想做活动促进用户增长。我该怎么办？最简单的就是促销，买够了送一盒鸡蛋。

这种活动当然是有效的，但是不会引起什么扩散和话题，因为它没有一个被人传播的点。所以影响不到更多人，你就是发了很多卵。然后，我把这个促销活动改成了上班族送蛋活动。比如我在店门口挂了一个“关爱996，鸡蛋是身体的福分”的横幅，作为促销活动的主体部分，配以一些小材料。然后路人看到可能会或笑或哭，然后拍照发朋友圈或者小区业主。

这个活动有扩散的可能吧？这就是人群的精准性，方便你输出内容和话题，从而有更强的传播穿透力。

当然，你确定了目标群体后，就更容易找到你的意见领袖(他会帮你传播这个活动)，这个群体就成为你活动传播出去的源群体。

6.激励活动一定要发奖吗？

很多时候，为了吸引消费者参与活动，活动组织者往往会犯两个错误:

首先，降低活动门槛。他们担心消费者参与活动太难了。结果就是活动机制过于简单，看起来比较傻逼，消费者更没兴趣参与。

第二，设置大量奖品，吸引消费者参与有奖活动。结果想被活动影响的用户没有，反而引来了一群羊毛党。

你要知道，心理学上有个术语叫“驱逐效应”，意思是奖励会排挤乐趣。

比如作为家长，你想培养孩子多读书的好习惯。那你该怎么办？应该激发孩子的阅读兴趣吧？但是你告诉你的孩子，你看完一本书要给他10块钱或者一个玩具作为奖励。你就麻烦了，因为你给的钱越多，孩子读书的兴趣就越小。一旦没有奖励(或者奖励变小)，他就再也不会学习了。

金钱奖励本质上适用于不太吸引人的活动。原因很简单。为什么在工作的公司要发工资，打游戏没人给你钱？通过提供奖品，你在暗示这个活动对消费者来说很无聊。

从心理学上讲，人的动机有两种:内在动机和外在动机。这两种动机可以称为为兴趣而做事和为回报而做事。内在动机，行为本身就是一种奖励。外部动机，奖励来自行为之外。

好的活动设计一定要让用户感兴趣，真正吸引愿意参与的人，而不是靠奖品。

7.激励活动策划能像游戏一样让消费者上瘾吗？

无论是古棋、围棋、麻将扑克，还是各种网游、手游、体育赛事，从古至今都有大量玩家参与其中，沉浸其中，充满欢乐。

那么，为什么玩游戏很享受，会上瘾呢？这是因为游戏的设计启发了我们两点:

1.每个游戏都会给人一个明确的目标和一套实现目标的规则(也就是方法和步骤)。

人类的特点是，人一旦有了目标，做事情就会很有动力。现实生活中，为什么很多人会感到迷茫和无聊？正是因为很多人的人生没有一个明确的、可量化的目标，或者有目标却没有实现目标的规则和方法。

2.如果你在游戏中努力，你会得到明确的反馈。

比如你在游戏中打败了敌人和怪物，多少经验，多少宝藏，多少装备，多少生命值，多少武力值等等。你会有收获吗？实时反馈可以告诉你离目标还有多远，让你实时看到努力的结果。反馈给人成就感和掌控感，这是乐趣的来源。

那么什么是游戏呢？标准的定义公式是博弈=目标规则反馈。

这三个基本要素是任何游戏都不可或缺的。对于活动策划来说，最重要的是给参与活动的消费者提供明确的反馈和激励，从而刺激消费者参与活动，享受活动的过程。

这种激励机制被称为PBL——积分、徽章和排行榜。PBL是最基本的游戏元素。

积分就是积分，给用户提供目的感和固定的预期，你据此行动就会有回报。比如各大商家的会员积分制。

徽章给用户一种荣耀感，增加用户使用产品的成就感。

我在雷丁得到的徽章。

排行榜让用户可以和同龄人竞争比较，这是裂变的关键。

8.我们可以创造什么活动来刷屏？

好的活动策划必须与消费者共同创造，并让他们参与进来。这就需要在活动策划过程中开启消费者参与的节点，设计消费者参与的方式。消费者参与活动，两次创作内容。他们愿意传播和分享他们的活动。有了用户创造的UGC内容，活动就有了社交普及的潜力。

比如互联网时代最典型的刷屏案例，就是一个消费者的共创结果。例如，最近在哔哩哔哩流行的米雪冰城广告曲和屈臣氏蒸馏水广告曲就离不开用户的共同努力。

我个人总结有两个非常经典的活动参与机制:一个叫挑战机制，一个叫站立机制(模仿和PK)。

挑战机制很好理解，比如点名挑战，冰桶挑战，微笑挑战，踢瓶盖挑战，扫帚架挑战，踢纸团挑战.....它已经在中国互联网上持续了20年，跨越了博客、微博和Tik Tok的几代社交产品。它的目标是唤起广大用户的模仿。

因为消费者用空进行创作是非常困难的，给他一个模板和一个参照物去模仿，给他一点难度去挑战，就很容易产生大规模的用户参与。

人为什么喜欢模仿？首先，因为我们总是渴望挑战自己，证明自己。其次是因为我们总想找到服从的权威，最后是因为我们总想融入群体，做别人在做的事情，获得群体的归属感。

用三个字来说，就是“民、从、民”，证明自己，服从权威，属于群众。

第二种机制更容易理解。意思是你代表谁？让消费者排队。甜豆浆和咸豆浆，你代表谁？你是甜饺党还是咸饺党？你妈妈和你女朋友同时掉进河里你救了谁？

每一个问题都是那么致命，非常容易引起撕逼和争论，所以话题迅速引爆，活动大获成功。比如肯德基为了宣传自己的新品金脆皮鸡，就做了排队的活动，让消费者在金脆皮鸡和经典的原吸鸡之间进行选择。这项活动吸引了许多消费者投票，使新产品的推广获得了巨大成功。

这就是设计活动机制，让消费者参与共创的力量。

9.导体如何设计用户的行为路径，促进销售的实现？

这里说的活动导语的设计和第四讲提到的活动策划的路径是不一样的。

四、“话题-执行-内容”的路径是主动传播的扩散过程，我这里说的是如何引导消费者参与和购买的路径。

斯坦福大学有个行为设计模型叫B=MAT。b是行为，意思是a行为的发生涉及三个要素:第一个是M，动机；第二个是A，能力能力；第三个是T触发器触发器。

通俗点说，人的行为受内心是否想做一件事、个人能力能否做到、外部环境能否推动去做的影响，三者缺一不可。这就是力量，能力，推力。

所以，为了促进用户的购买行为，我们应该重点关注这三点。

首先是增加动力。

其实动机可以分为理性和情感。理性地，清晰地向用户解释产品的好处。感情上，就是让用户有责任感、成就感、负罪感等等。其次，用户是否有能力购买你的产品。这要看你的定价，也就是用户是否买得起；渠道，也就是用户能不能买。这一般和活动策划没有直接关系。

在活动设计层面，我们能做的不是增强用户的能力，而是降低用户的抵触情绪。

这就需要我们告诉消费者我们希望他们做什么，提供清晰的步骤，指出购买路径。同时尽量打消用户的疑虑，降低决策风险。预测用户在做决策时有哪些疑虑，是价格、质量，还是易用性等。

最后，是提供推力。

比如通过限时，给用户制造压力。通过别人的例子给用户提供一个例子。并不断提醒用户我们想让他做什么(比如直播时反复提醒)。

这就是设计用户行为路径的方式。

X.裂变是如何让活动制造社会流行和传播的？

裂变的目标是利用好消费者的社交网络和社交文化的力量，让活动和品牌传播出去，接触到更多的消费群体。

裂变有三种玩法:

第一种叫做兴趣裂变。

这种玩法就是商家给消费者提供福利和优惠，但消费者需要社交圈，和朋友互动才能获得优惠，和你的亲朋好友一起受益。像品多多的砍价，瑞幸原来的咖啡送，滴滴打车红包，现在的读书不限量卡都是这么玩的。

第二种叫做游戏裂变。

这种玩法就是通过游戏化元素的设计来撬动用户的社交圈，让消费者为荣誉而战。这就是我们第七讲讲的内容。核心是利用排行榜让用户对比分数，争夺排名。各种小游戏都喜欢用这个游戏，比如当年360安全卫士的电脑开机速度测试，你打败了全国多少电脑用户。

第三种叫关系裂变。

在社交网络中，关系链构建了裂变壁垒，用户为什么愿意把你的品牌放在亲友面前，主要动机是为了自我表达。例如，网易每年都会推出大量的H5测试。今年推出的颜色测试就是让你测试一下你的代表色是什么。消费者测试后愿意发朋友圈，从而吸引更多人模仿。

本质上，这是一种自我呈现的行为。

每年年底网易云音乐的年度听歌报告、年度账单支付、航空旅行年度航班报告等等，消费者之所以愿意晒在上面，是为了展示自己独特的品味、财富地位、人生阅历、人格魅力等等。

无论互联网如何发达的今天，对于人类这种天生的群居动物来说，最好的广告永远是口碑。最好的推销方式不是直接冲向对方，而是通过他的2-3个朋友来影响他。这就是裂变的意义。

#专栏作家#

空手，微信官方账号:空手(ID: Firesteal13)，人人都是产品经理专栏作家。广东广告集团|策略组总监。

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