热文：瑞幸咖啡被罚200万元

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瑞幸咖啡被罚200万元

2020年9月18日，市场监管总局对瑞幸咖啡（中国）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司、北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易（厦门）有限公司等五家公司不正当竞争违法行为作出行政处罚决定。

鉴于当事人上述虚假宣传内容与事实相差较大，社会影响恶劣，严重扰乱了市场竞争秩序，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照”的规定，责令当事人停止违法行为，并决定对当事人作出行政处罚如下：

罚款人民币贰佰万圆整。

当事人如对上述行政处罚决定不服，可以自收到本行政处罚决定书之日起六十日内，向国家市场监督管理总局申请行政复议；或者自收到本行政处罚决定书之日起六个月内，依法向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼。行政复议或者行政诉讼期间，本行政处罚决定不停止执行。

经查，当事人成立于2018年3月，与瑞幸咖啡（北京）有限公司（以下简称“瑞幸北京公司”）共同作为瑞幸咖啡连锁品牌的经营总部开展业务。经营范围为咖啡馆服务（自制饮品）等。

2019年4月至12月期间，当事人及瑞幸北京公司为获取竞争优势及交易机会，在北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易（厦门）有限公司等多家往来企业帮助下，虚假提升了瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标。2019年8月至2020年4月，当事人通过组织召开“瑞幸咖啡媒体沟通会”、“无人零售战略发布会”、2019年度2、3季度电话业绩会等多种渠道对外广泛宣传使用上述虚假营销数据。

经统计，2019年4月至12月，当事人及瑞幸北京公司在多家第三方公司帮助下，采用“个人及企业刷单造假”、“API企业客户交易造假”，虚增收入，通过开展虚假交易、伪造银行流水、建立虚假数据库、伪造卡券消费记录等手段，累计制作虚假咖啡卡券订单1.23亿单。同时，当事人及瑞幸北京公司与多家第三方公司开展虚假交易，通过虚构原材料采购、外卖配送业务，虚增劳务外包业务、虚构广告业务等方式虚增成本支出，平衡业绩利润数据。通过资金不断循环，实现营业收入大幅虚增，最终形成极具吸引力的虚假业绩，欺骗、误导消费者和相关公众。

上述事实，有相关现场笔录、询问笔录、审计报告，当事人及相关公司提供的营业执照复印件、宣传材料、新闻发言稿、销售协议、往来邮件记录、OA审批材料、银行交易流水、财务报告、相关电子数据等证据予以证明。

退市之后，瑞幸咖啡为什么卖得更火了？

一个很重要的原因是，瑞幸的管理层换人了。事实上，自从前CEO和COO被停职之后。瑞幸的管理层一直处于不断调整状态。而就在7月14日，瑞幸宣布了新的高管：任命在造假事件曝光后便出任瑞幸咖啡代理CEO的郭谨一为公司董事长兼任首席执行官。此前，董事会已宣布曹文宝和吴刚成为公司董事。

曹文宝是麦当劳的高管，吴刚曾任中国联航执行副总裁。而瑞幸联合创始人、CMO杨飞，现在也多了另一个头衔，大增长中心负责人，承担起了此前COO的部分工作，可能称为CGO更为合适。这意味着，瑞幸的整个管理层都进行了大换血。

郭谨一是最早搭建瑞幸商业模式的创始人之一，之前一直负责产品和供应链，对外露面的机会并不多，我搜了一下郭的资料，得知他曾任职于交通运输部运输服务司。如今郭临危受命，首先就是要稳住军心，其中从对外的姿态也能看出：比如在年中管理层会议上提出，郭表示，瑞幸现在第一位关心的就是“员工”，团队是企业最宝贵的财富。

而曹文宝则不用多说了，从麦当劳过来的高管，实干派，他被提拔为董事，很显然是希望他来稳定运营，优化门店。之前瑞幸疯狂的扩张中出现了很多亏损以及单店盈利能力弱的门店，而曹的任务则是负责将之前提速的门店快速扩张的战略“慢下来”，如果瑞幸是一辆汽车，那么曹就是“刹车”。

根据接近瑞幸人士透露，社群数量现在已经超过13000个。如今的瑞幸和之前的瑞幸是两个平行世界，一个为了扩张不惜烧钱，陷入资本的漩涡；一个变成商人，精打细算，能省则省，每一分钱都要抠着用。换血之后的领导班子属于“务实派”，并且确定降本提效的战略路线，因此在财务造假门发生之后的5个月里，瑞幸得以“幸存”，并且过的还不错。

财务造假门、退市、被调查起诉、董事会内斗……瑞幸连续数月活跃在舆论的风口浪尖。有趣的是，它的咖啡却卖得更好了。

早期瑞幸咖啡的增长方式颇为激进，品牌广告、明星代言、快速铺店，高补贴裂变增长（下单瓜分百万现金、邀请好友拿免单、新人首单免费等等），虽然用户得以快速增长，但同时也带来了不少问题。顺风顺水还好，一出事，这些问题就被无限放大，将瑞幸推向悬崖边。

所以，在曝出财务造假之际，瑞幸开始了自救。

瑞幸咖啡财务造假事件画上句号

即便瑞幸咖啡财务造假重创了自身企业形象、挤压了融资空间，但经营模式却为业界所乐道。瑞幸咖啡对于企业的精准定位——服务都市白领阶层，无论是产品服务还是门面形象，都迎合了消费群体需求。正因为如此，哪怕瑞幸咖啡被爆出诚信问题，消费者粉丝并未离去，而是坚挺如昨。有关数据显示，目前瑞幸咖啡位居全国品牌前30名内，APP注册用户超5000万，活跃的微信服务号粉丝超2000万。

“亡羊补牢，犹未晚也。”瑞幸咖啡在消费群体、经营模式与产品服务等等方面的匠心独运，适应了市场需求。而消费者对瑞幸咖啡的不离不弃，及市场潜在空间广阔等有利因素，都为瑞幸咖啡涅槃重生留下想象空间。在这里，如果瑞幸咖啡在坚守初心修行途中多些耐心，仍能而今迈步从头越，直挂云帆济沧海。不难预见，瑞幸咖啡只要诚信经营，完全可以卷土重来，驰骋国内市场的广阔草原，甚至能把扩展的小红旗插遍三、四线城市。

实际上，消费者没有抛弃瑞幸咖啡，瑞幸咖啡也没有放弃自己，破罐子破摔。在应对财务造假问题上，瑞幸咖啡断尾重生，一些举措看似挽回企业形象无感，但却为自己涅槃重生留下了空间。瑞幸咖啡门店的照常开张便说明了这点。无论是从退市决定、回应市场监管总局处罚，调整管理人员，还是下调补贴幅度、调整经营门便店，瑞幸咖啡无不是在为找回产品创新的初心做努力。从今年4月被曝光财务造假，到积极配合海内外监管部门调查、处罚，瑞幸咖啡已在涅槃重生的路上出发了。接下来，想必瑞幸咖啡必定痛定思痛，适当放慢在资本市场上的前进脚步，抑或对资本市场光怪陆离的蛊毒进行自我救赎。正如瑞幸咖啡自己所言，“规范经营活动、保障稳定运营。” 看得出，瑞幸已让追逐资本市场的快脚步，等等商业模式的心灵。

其实，不管在国内还是国外，任何资本市场对上市公司造假行为都是“零容忍”。如果不是财务造假，而是坚守企业初心——做属于瑞幸自己的咖啡，瑞幸咖啡必能擦亮企业品牌。相反，瑞幸咖啡被功利主义所拐带，进而迷失在资本市场中，跌入违规操作陷阱。也许境外上市门槛低，但“进出双宽”的背后也有中间的严管，一些上市公司的造假行为即便能够在境外市场蒙混过关，但也要经得起监管之火考验。所以企业要明白的是，办实事、讲诚信、守法合规是企业行稳致远的钥匙。上述种种表明，瑞幸咖啡已经意识到了这一点。

“花式自救”可否起死回生？

资本市场上屡遭困境，但在消费者眼中，“小蓝杯”不仅没有倒下，反而神奇般的起死回生，并且动作频频。

摒弃之前的野蛮生长策略，瑞幸自5月起，在全国各地开设200家新店，同时对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”，成功降低运营成本。

同时，瑞幸在营销方面转向了社群营销，不断挖掘存量用户的价值。8月21日，瑞幸CMO杨飞在朋友圈上传图片显示，瑞幸咖啡公众号粉丝突破2000万。到7月底，瑞幸咖啡已经有180多万私域流量用户，其中有110万加入到了9100个围绕门店组建的用户福利群，目前这个数据，还在以每个月60万的数字在新增。

除了开启社群经济外，瑞幸咖啡不断加大产品创新力度。自4月份以来，瑞幸咖啡已经上线60款左右的新品，增加了早餐系列及夏季瑞纳冰、29款茶饮新品等高客单价的产品来拉动毛利，开发了吐司、可颂、大福等24款更具网红气质的轻食，引入了3款哈根达斯饮品、2款葡萄饮品。临近双节，瑞幸和Line Friends、哈根达斯的联手跨界更是收割了一波“小蓝粉”。

自造假风波以来，瑞幸咖啡一系列“花式自救”成效显著。今年8月，瑞幸咖啡在厦门召开的2020年中全国会议披露，全国4000多家门店照常营业，3万多名员工按时到岗，新增用户数量继续上升，7月瑞幸单店现金流已转正（300多家未营业的大学门店除外）。在消费者方面，今年上半年瑞幸咖啡客户满意度也达到99.89%。今年下半年，瑞幸咖啡的主要管理目标就是保持运营稳定，持续为消费者提供高品质的产品和服务。

根据瑞幸咖啡管理层预计，2021年公司将实现整体盈利。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，瑞幸在资本端的造假事件其实并未影响到运营端的顺畅发展。从营业端来看，随着瑞幸的门店增加、产品完善、客户粘性加强以及服务提升，其差异化、规模化以及品牌化的优势将进一步释放，进入一个良性循环的节点。

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